Контекстная реклама  —  один из самых эффективных и наиболее популярных способов для привлечения трафика и получения положительного результата по конверсионным действиям (покупки, звонки, заявки). В зависимости от потребности и основной цели рекламодателя можно выбрать именно тот вид контекстной рекламы, который подойдет больше всего. 

Существует два вида контекстной рекламы: 

• Поисковая реклама  —  это объявления, которые показываются в результатах поисковых систем Яндекс или Google, в поисковой выдаче пользователь видит объявление релевантное своему запросу (релевантность — соответствие одного объекта другому, в случае именно рекламы — информация, которая дает ответ на вопрос/запрос пользователя). Как правило, поисковая аудитория считается более “теплой”, то есть имеет больше готовности совершить целевое действие.

Контекстная реклама, пример выдачи в поисковой системе Яндекс. Баннер на поиске (ТГБ) - текстово - графический баннер, визуализация именно на поиске, используется таргетинг по ключевым словам. На каком месте в итоге окажется ваше рекламное объявление зависит от многих аспектов, основы которых мы рассмотрим позже.

• Реклама в сетях (медийная) — это способ рекламирования, ориентированный в первую очередь на визуальное и эмоциональное восприятие, привлечение внимания с помощью изображений, видео и аудио. Чаще всего РСЯ (Рекламная сеть Яндекса — это сайты - партнеры, на которых может быть показана реклама) и КМС (Контекстно - медийная сеть Гугл — тоже сайты - партнеры, включая YouTube и Gmail) используются для вывода новых товаров/услуг на рынок, повышения узнаваемости бренда, предложения персональных скидок и т.д. Условия нацеливания аудитории выбираются на этапе создания медийных рекламных кампаний. Таргетингом в РСЯ и КМС могут быть ключевые фразы, поведенческие характеристики и интересы, повторное взаимодействие с аудиторией.  Например, ваша реклама будет на сайтах, которые содержат заданные вами ключевые слова, либо объявления будут показаны тем, кому по мнению алгоритма системы могут быть интересны ваши товары и услуги, либо объявление увидит пользователь, который уже был на вашем сайте.

Пример рекламы РСЯ на сайтах - партнерах.

Отдельно стоит выделить повторное взаимодействие с пользователями. Это так называемая реклама - догонялка, на профессиональном языке ретаргетинг (для Яндекса) и ремаркетинг (для Google). В чем отличие ретаргетинга от ремаркетинга? Принцип работы одинаковый, но так как Яндекс и Google две разные системы, то и отличия могут быть как в настройках кампаний, так и в визуальном отображении объявлений. Ретаргетинг и ремаркетинг являются одним из важных инструментов в контекстной рекламе, так как помогают бизнесу возвращать пользователей и наращивать продажи.

Есть разные типы кампаний — в зависимости от площадки и цели:

• текстово - графические объявления — универсальные, подходят для большинства сфер, именно с них обычно начинают новички;

• динамические объявления — используются только для продажи товаров, генерируются автоматически на основе страниц сайта или фида данных. Фид — это файл с информацией о товарах; 

• смарт - баннеры — показываются только в РСЯ, формируются автоматически, система сама вычисляет, какому запросу они релевантны; 

• реклама мобильных приложений — представляет собой баннер, блок, видеоролик либо текстовое сообщение;

• видеообъявления — ролики не длиннее 15 секунд, интегрируются в видеоконтент или прямо на страницу внутри Видеосети Яндекса; 

• медийные кампании в сетях — используются для знакомства широкой аудитории с новым товаром или услугой, оплата списывается не за клики, а за число показов. 

Зачем и кому нужна контекстная реклама

Для пользователя  —  это простой и быстрый способ найти ответ на свой вопрос, независимо от того долгосрочный он или же супер срочный, пример запросов: как открыть свой бизнес - долгосрочный (информационный запрос, с которым я хочу просто ознакомиться, это может быть статья или кейс на сайте, который предлагает открыть бизнес по его франшизе), вызвать эвакуатор - срочный (услуга, которая нужна мне здесь и сейчас). 

Для рекламодателей контекстная реклама  —  способ достижения целей для развития бизнеса от привлечения трафика на сайт до увеличения реальной прибыли в денежном эквиваленте. Действиями, совершенными в контекстной рекламе могут быть:  показы, клики, звонки, заявки, скачивания, запись на курс, покупки и многое другое. В любом случае выдача должна давать ответ на вопрос пользователя.

Кликая на ваше рекламное объявление, пользователь переходи на сайт, а дальше совершает действия - звонок, заявка, скачивание и т.д., но все эти действия уже будут иметь источник контекстная реклама. За какое именно действие вы будете платить это уже решать вам. Денежные средства могут быть списаны за то действие, которое вы посчитаете для себя наиболее выгодным и эффективным. Стратегию назначения ставок для списания за целевые действия можно выбрать в настройках рекламных кампаний, указав тип стратегии “цена за клик”, “целевая доля рекламных расходов”, максимум  конверсии” и многое другое в соответствующий системах. Подробнее со стратегиями и кому какие будут полезнее всего вы можете ознакомиться в справках Яндекс и Google.

Даже самая плохо настроенная, контекстная реклама даст вашему бизнесу какой то результат. И даже возможно, что результат этот будет частично положительным, но согласно нашему опыту, чаще всего реклама настроенная без понимания мелких нюансов приводит к “сливу бюджета”, высокому ДРР (ДРР - доля рекламных расходов), показу по не целевым поисковым запросам, как следствие некачественная аудитория и стагнация или, еще хуже, регресс в развитии вашего бизнеса.

Плюсы и минусы рекламы в интернете

Есть еще один пункт, который можно отнести как в преимущества, так и в недостатки: оптимизация. 

• Плюсы: нет предела совершенству. Вы всегда можете собрать данные и на их основании применить/изменить настройки для улучшения показателей эффективности рекламы.

• Минусы: это очень трудоемкий процесс, требующий повышенного внимания и включающий в себя как выполнение работ на регулярной основе, так и конверсионные анализы по окончанию отчетного периода. Неправильное применение оптимизации может снизить положительные показатели, которые уже были наработаны.

Полезные инструменты и сервисы 

Яндекс.Директ и Google Реклама (он же Google.Ads, Google.Adwords)  —  основные сервисы для показа контекстной рекламы. Они работают в соответствующих поисковых системах. И у каждой системы имеются свои полезные инструменты и сервисы, которые рекомендуется использовать перед началом запуска.

Рассмотрим несколько популярных инструментов по порядку.

• Подбор слов Яндекс здесь можно собрать необходимую вам семантику (поисковый запрос, фраза), по которому вы будете рекламироваться в будущем. Для сбора необходимо задать регион и основной ключ, запрос.

Цифры рядом с каждым запросом в результатах подбора слов дают предварительный прогноз числа показов в месяц, которые вы получите, выбрав этот запрос в качестве ключевого слова. Обратите внимание показы не тоже самое, что клики. В колонке справа похожие запросы, которые вы можете использовать, посчитав их нужными для себя. Чем больше число показов, тем популярнее запрос, как следствие скорее всего дороже.

Кроме сбора ключевых фраз, здесь вы также можете посмотреть сезонность запросов и аффинити - индекс (индекс заинтересованности в определенном регионе).

Спрос на товары/услуги в зависимости от сезона в разрезе месяцев. 

На графике можно увидеть как меняется спрос на контекстную рекламу в зависимости от сезона. Этот параметр важно учитывать при расчете рекламного бюджета. 

Не забывайте уточнять регион.

Индекс заинтересованности - это рейтинг заинтересованной аудитории, то есть именно та аудитория, которая интересуется (согласно скриншоту) контекстной рекламой. Чем выше %, тем больше заинтересованность. Можно проверить данные по всем гео, в разрезе регионов и городов. Рекомендуется проверять данную информацию тогда, когда вы можете доставлять товары по всей РФ, но не знаете на какие регионы надо запустить рекламу в первую очередь.

• Прогноз бюджета Яндекс (оценка бюджет рекламной кампании) - из этого инструмента мы можем получить ориентировочные данные по количеству кликов, цене клика, CTR, примерную ставку и бюджет.

Важно помнить, что что прогноз бюджета от Яндекс является ориентировочным, сумма указывается без НДС. На основании нашего опыта можем сказать, что сумма рекламного бюджета по факту может быть больше на 20 - 30% (без НДС). При добавлении нового списка ключевых слов (отличных от списка прогноза) на этапе запуска необходимо увеличить бюджет.

• Google Trends - используется в том случае, если у вас нет понимания по каким запросам хотите показывать рекламу. Здесь вы увидите динамику популярности (сезонность), популярность по регионам (индекс заинтересованности), смежные темы и похожие запросы.

• Планировщик ключевых слов Google Рекламы - поможет подобрать ключевые слова и получить ориентировочный расчет ставки.

Все сервисы доступны авторизованным пользователям, то есть необходимо наличие электронной почты Яндекс и Google, вы должны быть авторизованы в системе. 

Есть также такие инструменты как Директ Коммандер и Редактор Google Рекламы (Эдитор) - помогают быстро создавать, настраивать, редактировать рекламу не заходя в веб - интерфейс сервисов. Принцип работы одинаковый, настройки и внешний вид отличаются.

Планировщик ключевых слов Google, Директ Коммандер и Эдитор доступены тем, у кого уже имеется рекламный аккаунт.

Как настроить и запустить рекламную кампанию 

Запуская кампании в рекламных системах Яндекс.Директ и Google.Реклама  вы должны понять, что будете входить в состав участников аукциона.

Аукцион — это торги, во время которых покупатели могут только повышать цену, которую они готовы заплатить за товар. В результате товар продается по максимально возможной цене.

В аукционах рекламных систем недостаточно предложить самую высокую цену, нужно учесть и другие факторы, такие как соответствие информации вашего сайта запросу пользователя, качество проработанных объявлений, ключевые фразы. Поэтому первичному запуску уделяется очень много времени, особенно проработке объявлений и настройкам на уровне всей кампании. Важно помнить, что аукцион Яндекс.Директ и Google.Рекламы это не одно и тоже, каждая система имеет свой набор алгоритмов, поэтому условия для активного участия в аукционе отличаются. К тому же в алгоритмах есть неизвестные переменные, например, действия других рекламодателей, на которые вы не можете повлиять.

Рекомендуемая структура рекламного аккаунта:

• при создании структуры аккаунта лучше ориентироваться на структуру сайта;

• если рекламируем несколько продуктов/товаров/услуг, то каждый рекомендуется выносить в отдельную кампанию; 

• если продукт один или небольшой, то можно разделить кампании по типу ключей - транзакционные, навигационные;

• лучше выделять каждый регион в отдельные кампании - это обязательно, если сайт имеет поддомены на регионы. Минимальный вариант разделения - выделять отдельно только крупные регионы (МСК, СПБ и т.д.);

• какую бы структуры вы не выбрали, придерживайтесь единой логики названия кампаний. Например, Диваны/Транзакционные/МСК/Поиск - категория диваны, ключи с привязкой купить/заказать, гео Москва, место размещения поиск.

Основные настройки кампаний, которым стоит уделить внимание (на примере кампаний на поиске):

• Геотаргетинг - регион/город, в котором мы планируем показывать рекламу.

• Временной таргетинг - время суток для транслирования объявлений (по умолчанию рекомендуется применять круглосуточный показ).

• Выбор стратегии управления ставками - важно выбрать ту стратегию, которая подойдет конкретному рекламодателю. Это может быть оплата за клики по объявлению (переходы на сайт), заявки, звонки, вы можете просто обозначить в каких пределах ДРР хотите оставаться.

• Назначение дневного/недельного бюджета - чтобы не произошло неконтролируемого расхода.

Независимо от вида рекламы (поиск или сети), объявления должны быть:

• релевантными запросу (посадочная страница - ссылка для перехода на сайт, должна содержать информацию, на которой пользователь найдет нужный ему контент, продукт, товар, услугу и т.д)

• содержать УТП (уникальное торговое предложение), отличающее вас от конкурентов  —  например, скидка, гарантия, быстрая доставка, выгодные условия и т.д.; 

• иметь призыв к совершению целевого действия — получить консультацию, узнать цену, позвонить, перейти на сайт и т.д.

• показывать контактные данные (адрес, телефон, мессенджеры, юридические данные и т.д.)

Все объявления должны быть проработаны качественно, рекомендуется заполнить все возможные поля, параметры, расширения, которые предлагаются вам системами. Но в случае с медийной рекламой придется заморочиться: продумать дизайн изображения/видео, посыл, который вы хотите донести до аудитории, определиться с вашей целевой аудиторией (хотя бы примерно). Медийный инструмент контекстной рекламы это работа с креативами.

Цена вопроса запуска

Нет универсальной или стандартной суммы, которая подойдет всем и точно даст результат. Всегда используется индивидуальный подход к расчету стоимости. Даже в одной и той же тематике бизнеса цифры и показатели могут кардинально отличаться друг от друга, поэтому перед запуском рекомендуем выполнить набор работ, который поможет в дальнейшем спрогнозировать расходы, доходы и многие другие показатели.

Что входит в подготовку к запуску:

• проверить наличие систем аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics) и настройку целей - необходимо для отслеживания эффективности рекламных активностей;

• провести анализ конкурентов - на основании количества конкурентов можно сделать выводы насколько популярен тот товар или услуга, который вы хотите рекламировать. Спрос и конкуренция влияют на стоимость клика и размер рекламного бюджета;

• ознакомится с сайтом, на который будем ввести рекламу, составить рекомендации по доработке сайта, при необходимости. Можно “налить” много трафика, но если сайт не качественный, то велика вероятность, что пользователи просто будут уходить, не совершая целевых действий. Результатом мы получим затраты на рекламные активности и никакого дохода;

• изучить текущие данные (для понимания ЦА, источников трафика сайта, стоимости целевого действия, дохода и т.д.);

• изучить ключевые фразы, учитывая сезонность запросов той или иной ниши и спрогнозировать ориентировочный бюджет;

• детально проработать списки минус - слов, чтобы не было показов по нецелевым запросам.

• составить медиаплан, учитывая пожелания рекламодателя (куда будем двигаться и во сколько нам это обойдется);

• составить и проработать mind map (интеллект - карта) по запуску рекламных кампаний - есть необходимость составлять подобные карты для понимания трудозатрат и человеко - часов при выполнении задач.

Если следовать пунктам выше поступательно и со знанием дела, то можно получить наиболее реалистичный план по стоимости и развитию рекламного канала.

В случае если запускаем кампании первый раз, и рекламодатель только-только выходит в интернет, то рекомендуется изучить кейсы по похожей тематике. Часто агентства и частные специалисты делятся примерами своих работ. Порой можно найти очень полезную информацию и даже использовать какие то фишки из кейсов. По итогу ваш рекламный продукт может быть полезным,эффективным и приносящим прибыль.

Почему контекстная реклама не работает, или работает, но плохо. 

Есть 3 основных направления, которые могут объяснить почему интернет - реклама может не работать.

Инструмент контекстная реклама

• Нет спроса продукта, товара или услуги - значит нужно подумать над тем, как перенаправить аудиторию в нужное вам русло. 

Решение: можно взять около тематические вопросы и сделать посыл на тот товар, который хотим продавать. Пример: продаем профессиональные щетки для зубов, спрос небольшой, берем около тематический запрос “гигиена полости рта”, в объявлении прописываем, что наша щетка является профессиональным инструментом для гигиены полости рта.

• Некорректно настроенная реклама - здесь уже вопрос к специалистам: неправильно выбрана стратегия назначения ставок, нецелевой трафик, неправильные ключевые слова, нет минус - слов, плохое качество объявлений (текст, ссылки, изображения), ошибочный таргетинг (неверные города, интересы, время показа), негативная оптимизация (применены некорректные корректировки или используется неправильная сегментация аудитории). 

Решение: запросить сторонний аудит для выявления некорректных настроек, точек роста. Найти ошибки и по возможности быстро их исправить. Крайняя мера -  сменить специалиста.

Сайт или лендинг

• Некачественно настроенная аналитика веб - аналитика, плохой дизайн и навигация сайта, не качественный товарный вид (товар не описан полностью), технические неисправности (низкая скорость загрузки или недоступность страниц), неудобство форм обратной связи и оформления заявок, не проработана мобильная версия, низкое доверие к бренду и сайту в целом. Хорошая конверсия сайта является неотъемлемой частью контекстной рекламы.

Решение: провести полную проверку систем аналитики, сделать UX - аудит сайта, составить план работ по доработке сайта и приступить к его выполнению. В идеале команда должна состоять из системного аналитика, UX - аналитика, интернет - маркетолога и разработчика, который будет реализовывать план с технической точки зрения.

Отдел продаж

• Потеря лидов (заявок, звонков, продаж) от интернет-маркетинга может быть и на этом уровне. Отдел продаж теряет заявки или не видит их в вашей внутренней системе (CRM), отсутствие CRM в принципе, безответственная и некачественная обработка входящих обращений, неквалифицированные продавцы (отсутствует понимание продукта).

Решение: провести аудит отдела продаж, выявить причины некачественной работы, чего не хватает вашим сотрудникам, провести обучение, пересмотреть способы и средства мотивации для достижения планов, систематизировать передачу данных в CRM.

В контекстной рекламе нет никакой красной кнопки, которую можно нажать и все “полетит”. Только совокупность проработанных и последовательных действий даст наиболее эффективный результат.

Как выбрать специалиста по контексту

По настоящему хороший специалист по контекстной рекламе, он же РРС специалист, он же директолог, он же контекстник (названий много) для запуска кампаний только по одному рекламному каналу залезет в ваш бизнес настолько глубоко, что вы сами возможно будете не рады. Он вскроет все ваши “болячки”, обнаружит все возможные точки роста и не только в контекстной рекламе.

Опытные спецы разговаривают на языке цифр, просматривают обзор о новинках, предлагают тесты, ведут прозрачную отчетность эффективности и всегда рассказывают вам о возможных рисках.

От себя рекомендуем выбирать специалистов по сарафанному радио, то есть рекомендациям, запрашивать медиаплан перед началом совместных работ.

Контекстная реклама простыми словами

Это способ взаимодействия с потенциальными клиентами, для продвижения своих товаров и услуг, расширения бизнеса, увеличения клиентской базы и как следствие денежного оборота. Все чаще и чаще люди решают воспользоваться услугой или купить тот или иной товар, только после того, как предварительно изучили информацию в интернете, поэтому и важно запуская рекламу, дать пользователям максимально достоверную, полную и полезную информацию. Будет еще лучше, если вы сможете быть немного психологом и предугадаете боли и неочевидные цели своего потенциального клиента, докопайтесь до сути и покажите посредством объявления, что вы понимаете все сомнения пользователя и готовы предложить ему решение.

Использование контекстной рекламы может и будет эффективным, если применить правильные настройки, уделять время оптимизации (нельзя просто запустить и забыть). Виды и типы рекламирования можно подобрать под каждого конкретного рекламодателя, какой не была тематика, главное, определиться с целями бизнеса.

Чтобы показываться на первых позициях важно постоянно работать как над качеством объявлений, так и над качеством всего рекламного аккаунта в целом. Можно бесконечно настраивать кампанию, но делать это нужно на основе конверсионных анализов.

Аудиторию можно сегментировать и каждый из сегментов имеет свой определенный набор поведенческих характеристик, если вы еще не знаете, кто именно является вашей целевой аудиторией, то примените тестирование, соберите данные, структурируйте их  и поймете кто чаще приходит на ваш сайт и какие действия они там совершают.

Примеры примитивной сегментации аудиторий (по возрасту и устройствам)

Помните о том, что существует перетекание онлайн аудитории в оффлайн и наоборот, учитывайте этот факт при планировании дохода. Запуская контекстную рекламу, позаботьтесь о проработке лояльности к вашему бренду. Не игнорируйте отзывы как положительные так и негативные, старайтесь не допускать критических ситуаций с клиентами в ваших оффлайн точках (недовольные оффлайн покупатели могут сильно подпортить вам репутацию в интернете), а главное старайтесь оказывать действительно качественные услуги. Следите за новостями и обновлениями интернет - пространства, всегда держите руку на пульсе.