Особенности таргетированной рекламы простыми словами

Особенности таргетированной рекламы простыми словами
Содержание

Таргетированной называют рекламу, нацеленную на строго определенные группы пользователей, соответствующих конкретным параметрам. Например, на женщин с детьми до года, живущих в Москве. Или на мужчин, изучающих графический дизайн. Target — это цель, поэтому название точно передает суть. 

Размещаться такая реклама может как в социальных сетях, так и на сторонних сервисах. Как всё устроено и что нужно делать для успешного запуска — подробно разбираем в статье. 

Как работает таргетированная реклама: основы

У вас есть вводные данные о покупателях, полученные из CRM-систем, сервисов аналитики, на основе анализа конкурентов и пути пользователя на сайте: пол и возраст клиентов, их поведение, интересы, место жительства. Из этих характеристик специалист по таргетированной рекламе выбирает ключевые и задает в рекламном кабинете при запуске таргетированной рекламы. Система фильтрует пользователей по заданным параметрам и показывает им объявления. 

Характеристики могут быть нескольких типов.

  • Социально-демографические. Это основные данные о каждом человеке: пол, возраст, семейное положение, уровень образования. 

  • Технические. Социальные сети умеют определять тип устройства и его параметры. Логично предположить, что новый айфон интересен тем, кто пользуется предыдущими моделями — и с помощью таргетированной рекламы можно дотянуться до поклонников Apple напрямую.

  • Поведенческие. Экскурсии по ночной Москве с большой вероятностью будут интересны тем, кто уже был на похожих мероприятиях и отметил это в соцсетях. То же самое можно сказать про кино, концерты, выставки, образовательный курс — список очень велик. 

  • Психографические — то, что называют интересами. Это мнения, личные убеждения, ценности и то, что связано с образом жизни. Например, рекламировать сообщества брокерских компаний можно тем, у кого в интересах указано «трейдинг», «технический анализ», «фундаментальный анализ», «инвестирование». 

  • Географические. Если вы оказываете услуги только в одном городе, таргетированная реклама позволяет сосредоточиться только на его жителях. И наоборот — интернет-магазин с доставкой по всей России часто рекламируется в совершенно разных регионах, от Карелии до Дальнего Востока.


image1.png

Как выглядит таргетированная реклама онлайн

Также аудитория делится на сегменты по уровню готовности к покупке:

  • Холодная аудитория (настраивается по характеристикам выше) — не имеет касания с брендом, возможно, вообще не знакома с ним, но потенциально способна заинтересоваться продуктом.

  • Аудитории ретаргетинга — аудитории второго касания, которые уже взаимодействовали с продвигаемым вами контентом или продуктом: от тех, кто просто посетил сайт, до тех, кто добавил тот или иной товар в корзину и начал оформление заказа. При работе с ним мы рекомендуем тестировать динамический ретаргетинг, когда не нужно создавать отдельные объявления для каждого продукта или услуги. Создается шаблон, который автоматически заполняется изображениями и информацией о рекламируемых продуктах из фида (списка товаров/услуг с данными). Пользователям, которые добавили товар в корзину или в избранное, но по каким-то причинам не купили, можно показать рекламу с изображением продукта, который они выбрали, напомнить о нем.

  • Look-alike, или похожие аудитории, которые создаются на основе исходной, чтобы автоматически найти пользователей, которые будут соответствовать общим характеристикам и параметрам базовой ЦА.

Отдельно стоит выделить контекстный таргетинг. Это комплексный инструмент, он соединяет технологии контекстной и таргетированной рекламы.

Виды и форматы таргетированной рекламы

Сейчас российским рекламодателям доступна таргетированная реклама в самых популярных социальных сетях: Facebook, Instagram, «ВКонтакте», TikTok, Одноклассники. Иногда к соцсетям также относят Twitter и Youtube. На каждой площадке используются свои форматы, но есть несколько базовых, общих практически для всех (кроме TikTok, где нет текстовых постов):

  • универсальная запись — пост с небольшим текстом, изображением и ссылкой;

  • карусель — публикация со ссылкой и несколькими фотографиями;

  • stories — короткое видео, расположенное над основной лентой новостей; 

  • Lead Ads (сбор заявок) — в такую публикацию вместо обычной ссылки для перехода встраивается форма для сбора контактов.


image3.png

Таргетированная реклама для бизнеса, особенно для крупных брендов — это далеко не всегда статичные баннеры, чаще это динамичное видео

Сколько стоит таргетированная реклама

При запуске таргетированной рекламы мы платим либо за клики, либо за тысячу показов. Это зависит от цели: кампания может быть ориентирована на охват, а может — на конкретные конверсионные действия. Все зависит от ниши, продукта, целей рекламной деятельности. 

Как в любом направлении интернет-маркетинга, в таргетированной рекламе есть стоимость целевого действия (CPL): клика, перехода или заполнения контактной формы. Ориентируйтесь на этот показатель. Перед тем, как запустить кампанию, необходимо рассчитать стоимость клика, ориентировочный объем аудитории, учесть коэффициент сезонности — если в вашей сфере новогодние праздники считаются высоким сезоном, в этот период больше рекламодателей участвует в аукционах. Соответственно, стоимость целевых действий будет выше. 

Также для понимания бюджета и эффективности стоит рассчитать примерные конверсии в продажу (регистрацию или другие действия). Допустим, вашу рекламу увидели 1000 человек. 500 из них перешли по ссылке (или оставили контакты), 100 человек в итоге сделали заказ. Это и есть показатель конверсии для таргетированной рекламы — в нашем примере 10%. Таргетологи вычисляют его, основываясь на предыдущем опыте работы с похожими проектами. Если же такого опыта не было, помогает анализ рынка и детальный прогноз

Кому не подходит таргетированная реклама

  • Тем, чей бизнес связан с алкоголем, табаком, порно, экстрасенсорикой — такой контент не пройдет модерацию, так как запрещен федеральным законом о рекламе

  • Таким нишам, как машиностроение, производство или продажа технических аппаратов, производственного сырья: например, бетона, рулонной стали, камер для сушки пиломатериалов и т п. Им лучше выбрать контекстную рекламу — в соцсетях нужную аудиторию сложно набрать и еще тяжелее убедить.

  • Тем, кто не готов заниматься контентом. Аудитория Facebook, Instagram и других подобных медиа — заведомо холоднее, чем на других площадках. Ее нужно заинтересовать, привлечь, удержать, прогреть и только потом продать. Лобовая атака без предварительной подготовки не сработает.

В чем разница между контекстной и таргетированной рекламой в Интернете

В контекстной рекламе мы показываем объявление по запросу посетителя, то есть он начинает поиск со сформулированной проблемой (это называется интент). Таргетированная реклама, по сути, идет от обратного. Большая часть аудитории — те, кто еще не пользовался именно этим продуктом или конкретно вашим брендом. Возможно, у них только начал формироваться интент, и наше объявление должно довести эту мысль до логического завершения. Именно поэтому таргетологи рекомендуют предлагать не услугу или товар, а решение значимой для клиента проблемы.

Для контекстной рекламы мы собираем семантическое ядро из ключевых слов, а вот для таргетированной рекламы нужен портрет аудитории. При этом настройка может быть точечной и адресной: например, если вы продаете подарочные сертификаты, вашими потенциальными клиентами будут люди с днем рождения в заданный период. А при продаже билетов на концерт мы таргетируем кампанию на тех, кто ранее уже посещал выступления похожих исполнителей.



Задачи таргетированной рекламы — выделиться и запомниться. А значит, нужен цепкий креатив, и не один. И еще — масса терпения, чтобы отслеживать результаты. И хладнокровие — недрогнувшей рукой убирать не оправдавшие надежд объявления, даже если они вам очень нравятся



Преимущества таргетированной рекламы

  • Неограниченные перспективы и возможности. За 2020 год население российских социальных сетей увеличилось на 5%. В перспективе расширится и рынок: уже анонсировано размещение таргетированной рекламы в Telegram и ее новые виды на существующих площадках. 

  • Параметры для целевых групп можно совмещать. Это называется комбинированием аудитории: при настройке надо выбрать людей не только определенного пола и возраста, но и живущих в нужном регионе и имеющих специфические интересы. Например, женщин из Екатеринбурга не младше 20 и не старше 40 лет, подписанных на аккаунты врачей-блогеров.

  • Таргетированная реклама — удобный инструмент для рекламодателей, которые регулярно расширяют аудиторию. Ее можно максимально автоматизировать на всех этапах: при сборе данных, настройке, возвращении клиентов.

Недостатки таргетированной рекламы 

  • Холодная аудитория. Показывая объявления, вы уговариваете клиентов купить ваш продукт или услугу без большого желания с их стороны. Это сложнее, чем продать товар морально готовому и созревшему покупателю.

  • Тщательная подготовка. Социальную сеть нужно выбирать правильно: например, TikTok считается платформой для школьников, но исследования показывают, что почти половина его пользователей — люди от 25 до 44 лет. А Instagram не без причины называют женским медиа: больше 60% его пользователей в России — женщины. Для каждой сети есть своя раскладка по интересам, просмотрам, скачиваниям — все эти сведения необходимо читать и использовать.   

  • Много тестов при разработке таргетированной рекламы. Чтобы ваши объявления не примелькались и аудитория не теряла интерес, нужно создание новых креативов: фото, видео, анимации.  А еще — отслеживать отдачу и вовремя убирать объявления с низкими конверсиями, потому что деньги снимают за каждый клик и бюджет может быстро закончиться.

Технологии таргетированной рекламы: парсеры, ретаргетинг и look-alike

Сделать рекламный кабинет, написать тексты и даже смонтировать видео — это сложно, но увлекательно по сравнению с рутиной. Самая трудоемкая часть работы — это поиск аудитории. Чтобы не тратить на нее недели и месяцы, таргетологи используют при настройке рекламы три основные технологии, облегчающие работу.

Парсеры  

Сервисы для сбора информации. Парсер используют, когда необходимо в короткий срок выбрать людей с нужными характеристиками из группы пользователей. Вы задаете определенные параметры, а программа выделяет в большом массиве схожих данных тех, кто им отвечает, и отсеивает тех, кто не соответствует. 

Look-alike  

Технология таргетированной рекламы, которая позволяет найти новых пользователей, похожих на ваших нынешних клиентов. Для такого подбора нужна отправная точка. Например, данные о пользователях, которые уже переходили по ссылке из вашего объявления. Вы загружаете эти сведения в рекламный кабинет, и система сама находит аналогичную аудиторию и показывает рекламу. 

Ретаргетинг

Это повторный показ рекламы на ту же тему, но при этом объявления или ролики могут отличаться. Ретаргетинг настраивают, когда нужно вернуть пользователя, донести ему информацию о преимуществах, привлечь скидкой или склонить к покупке хорошим предложением.

Что нужно сделать перед настройкой таргетированной рекламы в соц сетях

pasted image 0.png

Определить, насколько теплая или холодная у вас аудитория. При ведении таргетированной рекламы для холодной аудитории нужна настройка по интересам, социальным и демографическим характеристикам, региону. Для теплых клиентов, которые уже посещали сайт и готовы к покупке, применяется ретаргет, динамический ретаргетинг, контекстный таргетинг. 

Разработать несколько форматов таргетированной рекламы. Например, объявление для холодной аудитории, где есть лид-магнит, и обзорное видео на 10-15 секунд, рассчитанное на теплую аудиторию. Вместо перехода на сайт предлагайте подписки на рассылку, доступ к обучающим материалам, тестируйте посты с Lead Ads.


Специалисты рекомендуют использовать в рекламе брендированные изображения с вашим логотипом — чтобы визуально запомниться. И не злоупотреблять текстом: он не должен занимать больше четверти иллюстрации и закрывать важные элементы картинки


Проработать техническую часть. Это настройка рекламных кабинетов, запуск стратегий управления и других инструментов, а также установка пикселей. Так называются коды для сайта, собирающие информацию о пользователях. Чем больше у вас будет сведений о клиентах, тем лучше вы сможете сегментировать аудиторию и затем сделать для каждой группы максимально выгодное предложение. 

Подготовить медиаплан. Сюда вы вносите темы и форматы объявлений, типы конверсионных действий, ключевые показатели в маркетинге — стоимость клика, лида, количество продаж. По итогам каждой кампании вы сможете ее проанализировать: сколько было кликов, какие объявления набрали больше откликов, как менялись стоимость клика и конверсии. Также вы должны отмечать, насколько вы приблизились к цели: увеличению трафика, лидов, продаж, расширению охвата. 

Как создать эффективную таргетированную рекламу, которая «зайдет»

Чтобы впечатлить и запомниться, в каждом оффере должно быть обозначение проблемы, которая близка или знакома аудитории, предложение, как ее решить, а также способ выражения триггера. Для этого есть несколько универсальных приемов, которые работают во всех соцсетях.

Видео 

pastedimage1.png

Снять ролик о своем продукте можно по-разному, главное — показать, как решится проблема клиента. Помните: доверие к идеальным безукоризненным клипам год от года снижается, зрителям интересны видео, близкие к реальной жизни. Это могут быть видеоотзывы, сдача объекта, кусочек производственного процесса. Изучите, какой контент популярен у вашей целевой группы (особенно если это TikTok или Youtube), сделайте несколько пробных роликов и отследите реакции.

Пользовательский контент 

pasted image2.png

Это креативы, максимально близкие к реальной жизни, в первую очередь фото и видео. Допустим, вы продаете щенков хаски. Вы можете взять для рекламы стандартное постановочное фото с идеально голубоглазой собакой на белом снегу. А можете сфотографировать прямо в питомнике ребенка, который пришел знакомиться с новым другом. Конечно, второе сложнее и требует большей подготовки. Но людям нравится контент, близкий к их жизни — они легко ассоциируют с собой ваш товар или услугу. 

Персонализация 

pasted image3.png

Это предложения для жителей конкретного города или офферы по интересам. Самый простой пример: скидка ко дню рождения. Или бесплатное пробное занятие для потенциальных посетителей фитнес-центра. В таком объявлении нужен максимально конкретный заголовок.

Лид-формы 

pasted image4.png
pasted image5.png

После клика на объявление открывается форма заявки или регистрации, если речь о мероприятии и аудитория достаточно прогрета. Используется для того, чтобы собрать данные пользователей или заявки на продукт (если открыта предзапись на мероприятие или один из шагов в воронке перед продажей — консультация со специалистом). 

Геймификация 

Один из самых удачных способов таргетированной рекламы: конкурсы, квизы, викторины и другие игровые механики. В таком формате стирается грань между рекламой и обычными постами. Предложение поучаствовать в игре или конкурсе не раздражает и не кажется назойливым. Еще один плюс: вовлечение. Игровые элементы не только привлекают внимание, но и удерживают.

image6.png

Геймификацию часто используют популярные бренды, она планируется сразу при разработке общей стратегии таргетированной рекламы и продвижения аккаунта

Сервисы, которые помогут настроить таргетированную рекламу в СММ

Самые популярные сервисы для настройки — парсеры. Они отличаются по функциям и дополнительным возможностям: 

  • «Церебро Таргет» ищет потенциальных клиентов лишь «ВКонтакте», но при этом позволяют не только выбирать аудиторию, но и управлять кампаниями. 

  • Pepper ninja работает со всеми популярными сетями: «ВКонтакте», «Одноклассники», Instagram и Facebook.  

  • Segmento — программа для «ВКонтакте», Instagram и «Одноклассников». Она не просто ищет аудиторию в группах конкурентов, но и дает возможность отделить от основной массы ботов и мертвые профили. 

При продвижении таргетированной рекламы важно уметь анализировать результат. Для этого используются сервисы автоматизации, например, Publer. Он ищет и сравнивает в социальных и тизерных сетях объявления по заданным параметрам, а также предлагает паблики для размещения и новые источники посетителей. Это доступно «ВКонтакте», «Одноклассники», Instagram и MyTarget.

Starcomment — пример удобного сервиса для мониторинга реакций. По вашему запросу он выгрузит комментарии со страниц ваших и чужих пабликов, покажет, где и в каком контексте упоминают ваш бренд. Также Starcomment находит посты с упоминаниями продукта по его названию, и это можно использовать для таргета: человек хочет узнать, где заказать имбирные пряники к празднику, а вы предлагаете ему свои услуги. 

Такие программы нужны, когда физически нет возможности отслеживать реакции вручную: в кампаниях с большими охватами, сотнями товаров и в высококонкурентных сферах, где постоянно выпускается новый контент. 

Таргетированная реклама на других площадках

Искать неравнодушную аудиторию можно не только в соцсетях, но и в MyTarget. Это отдельная рекламная платформа, где больше 2 000 партнерских сайтов и 10 000 приложений. Также ваши объявления увидят пользователи проектов группы VK.ru (в прошлом mail.ru), сетей «Мой Мир» и «Одноклассники».

pasted image7.png

MyTarget выполняет автоматическую настройку кампаний в соответствии с выбранной вами целью: от аудиорекламы до посещения точки продаж. Для таргетированной рекламы используются следующие методы:

  • Таргет по интересам. Это значит, что выбрать нужно только целевую группу — например, тех, кто недавно интересовался покупкой детских товаров или зимней одежды. Система сама найдет таких пользователей и покажет им ваши объявления.

  • Ремаркетинг по целям. Рассчитан на клиентов, которые уже посещали ваш сайт или мобильное приложение. Также здесь можно настроить отбор по целевым действиям: например, показывать объявления только тем, кто зашел в определенный раздел на сайте.

  • Динамический ремаркетинг. Сеть показывает определенные товары тем, кто недавно искал такие же или похожие. Можно настроить показ по одному конкретному продукту и даже исключить тех, кто его уже заказывал.

  • Контекстный таргетинг. Вы задаете ключевые запросы, на их основе составляются объявления и показываются посетителям, которые смотрели определенные категории и карточки товаров и услуг на сайтах сети.

  • Используется и принцип Look-alike, но в базе, на основании которой делается подбор, должно быть не меньше тысячи клиентов.

Для чего нужна таргетированная реклама в MyTarget?  Она подходит компаниям с большими охватами и бюджетами, которые ищут новые источники трафика и тестируют новые рекламные площадки. 

Заключение

Главное правило таргетированной рекламы — ее нельзя пускать на самотек. Вы должны знать, насколько она эффективна, а для этого надо анализировать каждую кампанию. Сколько стоил клик, как менялась его цена, в какое время суток было больше всего и меньше всего переходов, как это соотносилось с покупками. Бывают кампании, где много кликов и переходов, но почти нет заказов. И наоборот: кликов мало, но каждый второй-третий посетитель делает заказ на сайте, пусть и не сразу. Если не отслеживать закономерности, эффективность сводится к нулю.

Для того, чтобы получить максимальный доход, нужна система сквозной аналитики (Яндекс Метрика или Google Analytics) и подробный план действий. Иными словами — стратегия таргетированной рекламы. Ее разрабатывают на основе целей, бюджета и информации о продукте. Чем больше успешной практики будет у таргетолога, который этим занимается, тем лучше будут результаты работы.


Остались вопросы?
Давайте пообщаемся!