GIPERSPORT.RU: Так было запланировано

Задачи: Разработка Digital-стратегии РК и рост компании Gipersport.ru в 2 раза за полгода.

Что сделали: Разработали стратегию развития проекта, составили финансовую модель с планом достижения цели и расчетом эффективности. Управляли процессами в рамках контекстной рекламы, настроили сквозную аналитику, выполняли работы по SEO.

Результат: Рост компании в 2 раза за 6 месяцев.

Gipersport.ru – один из крупнейших интернет-магазинов в России по продаже спортивного оборудования. Компания сотрудничает с розничными клиентами, а также работает с заказчиками из крупного бизнеса.

В апреле 2018 года в агентство SF.RU обратился генеральный директор магазина GIPERSPORT.RU – Илья Хотинский. Клиенту было необходимо увеличить оборот минимум в 2 раза к концу года, при этом сохранить уровень ДРР. Для того чтобы построить РК было принято решение разработать стратегию, которая включает аудит всех текущих каналов, аналитику проекта и разработку плана достижения цели к назначенному сроку.

Илья Хотинский, генеральный директор спортмаркета GIPERSPORT:

Наше сотрудничество с SF.RU началось с разработки маркетинговой стратегии.

Правильная стратегия – это залог успеха любого бизнеса, ведь она позволяет определить самые эффективные каналы продвижения, сэкономит ваш бюджет и поможет оптимизировать бизнес-процессы компании.

Очень важно помочь специалистам погрузиться в бизнес, чтобы понять его специфику и особенности.

В рамках реализации стратегии команда SF.RU занималась управлением процессами в рамках контекстной рекламы, настройкой сквозной аналитики, выполняли работы по SEO.

С поставленной задачей справились — план по обороту, заявленный в стратегии был выполнен при сохранении установленных рамок по ДРР.

Стратегия

Для разработки и защиты стратегии потребовалось около 2 месяцев. За это время был проведен широкий фронт аналитических работ:

• исследование маркетинговых показателей (оценка качества контекстной рекламы, CTR и конверсий);
•  анализ проекта в целом – спрос по категориям, сезонность каждой из них;
• расчет оптимального распределения бюджета на каждую категорию в зависимости от месяца;
• ABC-анализ;
• региональный анализ – выявили наиболее и наименее эффективные регионы;
• анализ конкурентов;
• категорийный анализ – выявили наиболее эффективные категории и товары с учетом их маржинальности.

Все результаты были отражены в итоговом документе-презентации, объемом около 150 страниц, в котором мы давали рекомендации по развитию проекта ведению рекламных кампаний. Также мы создали финансовую модель с планом достижения цели и расчетом эффективности. К ее реализации SF.RU приступило 1 июля 2018 года.

Трудности и ограничения на старте

Ограничением в этом проекте была особенность работы клиента по рекомендованной розничной цене. Таким образом, мы не могли использовать ценовые преимущества в рекламе. В результате агентство выявило два аспекта – в чем мы можем соперничать с конкурентами: это маркетинг и сервис.

По предлагаемым каналам ограничений не было, а различные моменты, с которыми наши специалисты сталкивались в процессе работы, обсуждались отдельно. К примеру, изначально не планировался выход на рынок Екатеринбурга из-за высокой конкуренции в отрасли. Однако анализ регионов привел к решению все же осуществить задумку, но уже с некоторыми корректировками.

Кто работал над проектом

В работе над проектом агентство придерживается комплексного подхода. Мы отвечаем за результат и берем на себя все маркетинговые каналы. Именно поэтому над проектом постоянно работала команда из 3-х человек: интернет-маркетолог, специалист по контекстной рекламе и прайсовым площадкам и SEO-специалист.

Интернет-маркетолог решал задачи в рамках аналитики и стратегии продвижения, а также выполнял функции менеджера проекта. Если возникала такая необходимость, мы подключали к решению задач других специалистов – например, для настройки аналитики, создания контента и дизайна.

Разработкой сайта занималась сторонняя компания, с которой GIPERSPORT сотрудничал до SF.RU. Задачи выполнялись качественно, поэтому агентство не рекомендовало клиенту менять разработку, несмотря на то, что у нас были и свои ресурсы в этой сфере. В этом просто не было необходимости. В конечном счете, главное, чтобы работа была эффективной.

Коммуникация осуществлялась непосредственно с Генеральным директором интернет-магазина, так как он самостоятельно контролирует работу подрядчиков и принимает непосредственное участие в маркетинговых решениях. Команды, отвечающей за маркетинг внутри компании, у клиента нет.

Какие шаги были предприняты

До обращения в SF GIPERSPORT.RU успел поработать с несколькими рекламными агентствами. В целом мы использовали в работе те же источники – контекстную рекламу, прайсовые площадки и SEO, но уже с учетом результатов анализа каналов и проекта.

План распределения бюджета по категориям с учетом сезонности

Так, в рамках реализации стратегии:

• разработали план оптимального распределения бюджета по каналам;
• составили план развития на полгода в цифрах в динамике по месяцам;
• проанализировали спрос на наши категории товаров в разных регионах России;
• составили новую структуру рекламных кампаний;
• разработали детальный план продвижения на первые 3 месяца;
• проанализировали оптимальные расходы по категориям в зависимости от месяца с учетом сезонности;
• предложили новый канал;
• Провели технический аудит сайта
• выявили точки роста для развития органического трафика;
• дали рекомендации по юзабилити.

Для ведения рекламной кампании было принято решение использовать следующие сервисы:

• Google ADS . Этот сервис во многом повторял структуру Директа, и мы решили, что к этому каналу нужен отдельный подход. В Google ADS агентство выборочно запустили кампании по приоритетным для нас категориям в меньшем объеме, чем это делалось ранее.
• Яндекс.Директ. Клиент уже использовал этот инструмент в своих РК, но по итогам категорийного и ABC-анализа было принято решение о внесении корректив. Были изучены продажи, сезонность и расходы по категориям, сопоставили данные и составили план перераспределения бюджета по ним. Так, результаты исследования в рамках разработки стратегии позволили оптимизировать расходы и использовать наиболее эффективные каналы.
• Яндекс.Маркет. По Маркету работа велась с заказчиком сообща. Агентство предлагает внедрение стратегии, исходя из маркетинговых показателей, однако клиент знает нюансы работы в целом и товаров в частности. Так, списки товаров, которые должны были попадать в ту или иную категорию, разрабатывались с клиентом вместе. Также изначально был вариант перевести Яндекс.Маркет на управление по ДРР (в зависимости от маржинальности товаров), но SF.RU отказалось от идеи в процессе работы. Это связано с тем, что необходимо было учитывать большое количество информации в соответствии с внутренними приоритетами по товарам. Тогда мы не могли перейти на управление по ДРР в региональных магазинах с небольшим количеством ручных стратегий. Основной магазин имеет структуру стратегий в Price-Labs, куда изменения вносятся вручную по результатам нашей аналитики и в соответствии с представленной клиентом информацией по внутренним приоритетам.
• Google Merchant. Этот инструмент не использовался в рекламных кампаниях заказчика ранее, мы приняли решение о запуске площадке и ее развитии.

В рамках разработки стратегии был подключен SEO-специалист. В процессе HR были выявлены точки роста и проведены следующие работы:

• провели технический аудит сайта;
• настроили соответствующие редиректы;
• перешли на защищенное соединение;
• собрали семантическое ядро;
• проработали коммерческие факторы;
• изменили и уникализировали метаданные;
• устранили дублирование страниц каталога;
• совместно с разработчиком был создан функционал, который позволял в полуавтоматическом режиме создавать новые разделы;
• запустили региональные поддомены.

Также важной задачей для нас была настройка аналитики. У GIPERSPORT.RU она уже была настроена: с ее помощью можно было увидеть, с какого канала к нам пришел лид, но проследить путь продажи было невозможно. Подробно о том, как SF смогло с помощью интеграции Битрикс24 и CoMagic настроить эффективную сквозную аналитику и проследить путь каждого лида с рекламы, читайте в нашем кейсе.

Какие проблемы возникали в процессе работы

GIPERSPORT – интернет-магазин с большим ассортиментом товаров, которыми интересуются пользователи. Следовательно, было важно показать их в контекстной рекламе. Ставки по таким запросам были достаточно высоки, кроме этого возникали проблемы с поддержанием релевантности объявлений – они постоянно получали статус «Мало показов».

В течение первых 2 месяцев был выделен пул конверсионных запросов, реклама по которым особо важна. Так, показ по приоритетному запросу  с хорошим объявлением и дальнейшая продажа могут дать оборот целого дня. Необходимо было тщательно проработать рекламу: продумать, как клиент может запрашивать товар, посадочную страницу, прописать релевантное объявление и т.п. Также следить за непопаданием в “Мало показов”. В связи с тем, что стоимость клика по этим запросам высока, любое улучшение показателей по таким объявлениям могло сыграть важную роль. 

Возникали трудности и в управлении Маркетом. Существовала определенная система приоритетности при продаже товаров, и наши специалисты не всегда могли со своей стороны определить, какой товар пользуется наибольшим приоритетом. Агентство планировало перевести координацию работы магазина на управление по ДРР – высчитать формулу для разных товаров в зависимости от показателя конверсии и маржинальности. Плюс агентство хотело настроить автоматическое управление ставками. Однако позже стало ясно, что наиболее эффективным будет управление магазином вручную, опираясь на показатели статистики и опыт клиента. Так, этот вид управления, создания и актуализации объявлений оказался более эффективным.

Также на старте мы столкнулись с проблемой налаживания коммуникации с компанией-разработчиком, однако она была быстро решена с помощью досок-таскменеджеров (в частности, Trello). Так, изначально стоял вопрос о приоретизации задач компании-разработчику. Это было обусловлено тем, что раньше задачи приходили к ней только из одного источника, а после того, как подключилось агентство, источников стало два. В итоге с помощью Trello появилась возможность самостоятельно определять приоритетность всех задач, исходя из целей стратегии.

Отдельного внимания заслуживает этап настройки сквозной аналитики. Для фиксации продаж был выбран Битрикс24, так как отдел продаж уже использовал этот сервис в своей работе. У клиента было два пути оформления заказа – по телефону или через корзину на сайте. В результате было настроено присвоение источника продаже, что позволило оценить эффективность каналов и сделать аналитику более прозрачной.

Изначально сайт клиента работал на незащищенном протоколе HTTP. Современные браузеры сигнализируют о незащищенном соединении, и поэтому было предложено перейти на HTTPS. У клиента были определенные опасения: “переезд” мог привести к падению органического трафика. Однако SF.RU было уверено в том, что это – необходимо. В итоге после анализа и сбора доказательной базы в пользу перехода агентство осуществило задуманное без вреда для естественного трафика.

Что мы сделали

Специалисты в процессе работы руководствовались результатами анализа стратегии. Так, агентство ориентировалось на данные спроса по категориям, конкурентов, показатели текущих каналов трафика. Помимо этого были проведены следующие мероприятия:

• технический аудит;
• анализ контента;
• исследование текущей ситуации по SEO;
• региональный анализ;
• категорийный анализ – анализ рентабельности затрат на привлечение в разрезе товарных категорий;
• ABC- и XYZ-анализ.

В итоге мы разработали детальный план на ближайшие три месяца, а также составили общую концепцию развития с показателями на первые полгода.

На основе данных категорийного анализа были перераспределены расходы. При этом также учитывались показатели среднего чека, маржинальность и коэффициент сезонности по конкретной категории. В качестве точек роста мы рассматривали возможность развития регионов (доставка товаров осуществлялась по всей России) и создания поддоменов, в результате чего агентство смогло разделить регионы и в рамках рекламной кампании.

Помимо вышеперечисленного было проведено перераспределение бюджета в контекстной рекламе, был запущен Google Merchantи были пересмотрены стратегии в Яндекс.Маркет.

Как строилось взаимодействие с клиентом?

Достичь высоких результатов невозможно, если агентство не работает с заказчиком в тесной связке. Именно поэтому мы делали упор на эффективном взаимодействии.

Так, например, наши специалисты анализировали, насколько интересен тот или иной товар с точки зрения маркетинга, руководствуясь собственной аналитикой и цифрами, представленными в проекте. Но нам было необходимо учитывать внутренние приоритеты по продаже товаров, брендов, а также специфику работы магазина в общем – эту информации нам мог дать только сам клиент.

По направлению SEO мы работали в два этапа: агентство разрабатывало ТЗ для внесения изменений на сайт, но далее занимался этим непосредственно разработчик клиента.

Заказчик провел большой пул работ по улучшению сайта. Продумывались новые акции, которые можно было предложить по определенным категориям товаров.

Концентрируясь на задаче по увеличению оборота компании GIPERSPORT.RU, SF.RU также смогло увеличить количество продаваемых товаров в 2 раза, если сравнивать показатели декабря 2017 и 2018 года в том же месяце. В итоге это привело к повышению нагрузки на отдел продаж, логистику клиента, и для решения этих проблем заказчику потребовалось «вырасти» и увеличить штат компании.

В процессе работы мы поддерживали связь с клиентом с помощью мессенджеров и телефона. Один раз в месяц наши специалисты готовили отчет по проведенным работам и их результатам, который обсуждался на итоговых встречах. Текущая статистика была доступна клиенту ежедневно.

Какие инструменты были использованы в работе над проектом?

В рамках рекламной кампании были использованы следующие каналы и ресурсы:

• Яндекс.Директ;
• Google AdWords;
• Google Merchant;
• Яндекс.Маркет;
• Criteo;
• SEO;
• Яндекс.Метрика и Google Analytics (для проведения аналитики);
• CoMagic (коллтрекинг);
• Bitrix24 (сквозная аналитика – с его помощью настраивали «подтягивание» источника к каждому лиду);
• Google Docs (использовали для формирования ежедневного отчета по сквозной аналитике);
• Majestic (проверка обратных ссылок);
• Screaming Frog (краулер);
• SE Ranking (инструменты для SEO);
• Trello (осуществлялось управление задачами с разработчиком клиента);
• PlanFix (сервис для постановки задачи внутри компании).

Чего удалось достичь

В декабре 2018 года цель была достигнута – совместными усилиями нам удалось увеличить оборот компании GIPERSPORT в два раза. Уровень ДРР в декабре 2018г. был на 15 % ниже целевого ДРР, заявленного в стратегии. Во многом это стало возможно благодаря четко составленному плану развития на основе digital-стратегии. 

Проект вырос за счет увеличения количества продаваемых товаров в два раза с сохранением среднего чека, из-за чего выросли затраты на персонал. Мы откорректировали цель на 2019 год и, в каком-то смысле, даже усложнили ее: так, к концу 2019 года агентство хочет добиться роста прибыли без увеличения количества реализованных товаров только за счет среднего чека. Таким образом, SF.RU продолжает сотрудничать с клиентом и планирует добиться более высоких результатов путем осуществления продаж с более высоким средним чеком.

Вместо послесловия

Что способствовало достижению результатов и плановых показателей? Бесспорно, это слаженная работа и эффективная коммуникация с клиентом. Высокий уровень экспертизы с каждой стороны позволил реализовать главную задачу и добиться роста продаж. Однако не стоит забывать о таком важном инструменте, как стратегия развития. Всесторонний анализ и участие профильных специалистов в исследовании рынка и изучении работы сайта позволили составить четкий план и найти новые точки роста для повышения эффективности рекламной кампании. Конкретные показатели проекта находятся под NDA. 

Если у вас появились вопросы по кейсу – напишите нам! Новые кейсы мы публикуем в нашем блоге и группах Вконтакте, где вы также можете узнать о жизни и работе агентства SF.RU!