Как перестать задавать клиентам вопрос: «Откуда вы о нас узнали?»

Клиенту нужно купить велотренажёр. А менеджеру — продать велотренажер, выполнить план и получить свой KPI. Но сначала придется задать вопрос «Откуда вы узнали о нашей компании?» и рискнуть практически состоявшейся сделкой. Стоит ли отвлекать от покупки клиента, чтобы узнать, какой рекламный канал работает эффективнее? Есть ли альтернатива?

Генеральный директор спортмаркета GIPERSPORT Илья Хотинский  — наш клиент, с которым мы работаем больше года, прекрасно это понимает. Он принял простое решение – менеджеры не обязаны уточнять, откуда звонит покупатель. Сделки заключаются быстрее, но процент погрешности в статистике эффективности рекламных каналов будет выше. 

О чем кейс?

Как добиться точности данных

Чем больше данных по источникам обращений в компанию, тем точнее анализ эффективности. Как получить подробную и объективную статистику, не озадачивая клиентов прямыми вопросами: ведь они могут и не помнить, где именно кликнули или увидели баннер? 

Итак, задача по сбору данных поставлена. 

По каждому направлению в проекте GIPERSPORT ведутся несколько рекламных кампаний. Средние чеки с разных рекламных каналов были разными, конверсии из лидов в продажи — тоже.

Данные об источниках звонков были необходимы нашему агентству, чтобы распределить бюджет по наиболее эффективным РК. Проседающие ниши мы планировали подтянуть, переработав рекламные креативы. 

Как мы настраивали аналитику

Отдел продаж интернет-магазина работал в CRM Битрикс24: в нее попадали все входящие заявки и она показывала общее количество продаж, но не отображала рекламные источники. Систему управления решили оставить без изменений: менеджеры по продажам привыкли к ней и накладок в их работе не было. 

Интернет-маркетолог со стороны SF.RU должен был подключить динамический коллтрекинг и настроить интеграцию с Битрикс24, Яндекс.Директ и Google Ads, а потом собрать всё в единую сквозную аналитику. Для этой задачи  идеально подходил сервис CoMagic — он позволяет выгружать данные по группам объявлений, ключевым словам и аудиториям, а также легко подключается к Битрикс24.

Мы запрограммировали сервис так, чтобы при создании лида автоматически указывался его источник и при заключении сделки эта информация переносилась в CRM.

До этого мы отслеживали 4 источника, откуда поступали лиды. После интеграции стали фиксировать только звонки и заявки с сайта: чтобы совершить покупку, клиенту в любом случае нужно оформлять заказ либо через звонок, либо через корзину.

Автоматизация ключевых функций

На этом этапе мы настроили интегрированную рекламную кампанию в Директе с пулом динамических номеров, во всех других рекламных каналах подключили статические номера.

Также мы настроили передачу в Битрикс24 utm-меток и данных из системы CoMagic: в CRM в таком случае появлялась отметка, к примеру, что звонок на данный момент соответствует источнику SEO в CoMagic.


Для каждого лида в Битрикс24 указывается канал: «Звонок» или «Наименование_рекламного_источника»

Сейчас источник звонка с помощью динамического коллтрекинга можно увидеть вплоть до ключевого слова и проанализировать, какие каналы приносят больше прибыли  
Разбивка по категориям в Битрикс24

Сквозная аналитика выгружается и хранится в Гугл Таблицах, где ежедневно мы актуализируем данные по:

• расходам с рекламных площадок;
• лидам; 
• обороту;
• количеству продаж для каждого канала;
• плану-факту отслеживания результатов за день.

Показатели, которые мы отслеживали в ежедневном режиме

 У 70% продаж клиента мы определили конкретный источник. Это и есть результат правильно настроенной сквозной аналитики. 

Благодаря ей при выборе маркетинговых каналов можно опираться не только на конверсию в лид, но и на конверсию в продажу и информацию о среднем чеке  — а это уже инструмент принятия бизнес-решений.

Результаты первых месяцев 

Спустя месяц мы провели анализ  — что изменилось с внедрением новых инструментов и технологий:

• поняли, какие работы по наращиванию трафика приоритетнее для разных каналов;
• установили, что конверсия из лида в продажу с прайсовых площадок на 70% выше, чем с контекстной рекламы;
• обнаружили, что проявились неэффективные рекламные кампании в контекстной рекламе — оттуда приходили лиды, которые не конвертировались в продажу;
• определили РК, приносящие максимум клиентов, и увеличили на них бюджет;
• минимизировали расходы на рекламу товаров, где лиды приходили по эффективной стоимости, но конверсии в продажи были низкими;
• перераспределили бюджеты на более интересные каналы с точки зрения роста оборота;
• настроили систему, отображающую всю воронку продаж. 

Вместо послесловия: три правила настройки сквозной аналитики

Интернет-маркетинг — это наука. Такая же, как физика или биология, где волшебства не бывает и все процессы подчинены законам. Если вы решили повторить наши действия, запомните эти правила: 

1. Нельзя отследить абсолютно всех 
На данный момент мы определяем рекламные источники с 70% точностью. Но 30% конверсий попадают в зону «прямой трафик» — мы не можем точно установить, откуда они узнали о нас. Конечно, все мечтают о технологии, которая позволяла бы узнавать все рекламные касания у 100% покупателей. Но мы понимаем, что это утопия. Хотя у нас есть цель — доработать систему так, чтобы анализировать 80% конверсионного трафика.

2. Нельзя анализировать одним инструментом
Настроенная сквозная аналитика в Битрикс24 или в любой другой CRM — отличный помощник в изучении каналов. Но она не может (да и не должна) быть единственным источником информации, на основании которой можно принимать решения. Подходить к аналитике нужно комплексно. Мы дополнительно оцениваем источники по поведенческим показателям, смотрим результаты по разным моделям атрибуции, так как у каждого рекламного канала есть особенности. Мы отслеживаем источник по последнему клику в Битриксе, но, например, поисковая реклама Яндекс.Директ приводит к нам клиентов по первому клику, и ДРР по этому каналу может быть выше нашего целевого. Если не знать таких деталей, можно ошибочно отключить ряд кампаний, которые привели новых клиентов. 

3. Невозможно настроить аналитику один раз и навсегда —  необходима постоянная поддержка.
Запускаются новые каналы, CRM обновляется, меняются настройки, и со временем точность аналитики может снижаться. Нужен постоянный контроль за текущими настройками и оперативное внесение изменений в случае необходимости.

Если у вас есть вопросы по кейсу — напишите нам. Новые кейсы мы публикуем в нашем блоге и группе ВКонтакте, там же вы можете узнать о жизни и работе агентства!