Контекстный тупик: как SF увеличили оборот на 20% через Яндекс.Директ и Google Ads в высококонкурентной нише

Контекст — двигатель продаж. И когда двигатель начинает барахлить, это моментально сказывается на всем бизнесе. Как «починить» контекст или даже открыть его «второе дыхание»? Инна Егорова, интернет-маркетолог агентства Solutions Factory, рассказывает об успешном кейсе с клиентом netPrint: как и за счет чего удалось поднимать оборот от контекста на 20% каждый месяц.

Предпосылки: обороты падают, контекст не справляется

Компания netPrint — один из лидеров рынка онлайн печати для конечных потребителей. Клиент уверенно чувствовал себя на рынке, но в период пандемии в 2020 году объем заказов сократился. Так появилась необходимость проверить эффективность текущих каналов и найти новые точки роста.

Сотрудничество началось с аудита рекламы netPrint летом 2020 года. Компания получила рекомендации Solutions Factory и стала внедрять их с текущим партнером. Клиент возлагал большие надежды на контекст. Задача была выжать из канала все, что можно, и добиться увеличения объема продаж. В итоге netPrint обратились к нам, чтобы подготовить кампании 2021 года на высокий весенний сезон.

Ставим задачи, определяем KPI

Главным KPI было увеличение оборота от контекста — увеличить его на 20% к предыдущему периоду (месяц перед стартом кампании). Вторым показателем стала доля рекламных расходов в доходах от рекламных кампаний (ДРР) — она должна была оставаться неизменной. 

Поскольку мы проводили аудит для клиента и знали о потенциале в контекстных каналах, показатели не брались «с потолка». Клиент хорошо понимал, какие цели реалистичны, и они не вызывали сомнений. 

Любой проект лучше начинать с диагностики текущей ситуации. У нас такая диагностика уже была. Мы проводили аудит рекламных каналов для клиента. Поэтому в первую очередь нужно было освежить итоги аудита и проверить, что было сделано, а что еще требовало внедрения. Вот краткие выводы и рекомендации из отчета:

1. Анализируем конкурентов

Мы проверили показатели трафика конкурентов в SimilarWeb. Оказалось, что у netPrint около 80% всего трафика в категории. По поведенческим факторам (постклик показателям) сайт клиента также был лучшим. 

Трафик основных игроков в категории онлайн печати. Источник: SimilarWeb.com

Постклик анализ в категории онлайн печати. SimlarWeb.com (Россия)

Мы нашли такие точки роста в контекстной рекламе:

• Трафик
  У netPrint он перекошен в сторону брендовых запросов по сравнению с конкурентами. Нужно было активно расширять не брендовую семантику и наращивать аудиторию как в поиске, так и в сетях.

• Рекламные кампании
  Нашли, какие из них работают хорошо, а какие — не очень. В неработающих кампаниях проверили и скорректировали УТП в креативах, посадочные страницы. Какие-то запланировали отключить. Остальные кампании надо было оптимизировать.

• Тексты объявлений
  Мы составили карту УТП проекта, сформулировали гипотезы по текстам и провели А/Б тест объявлений в разных категориях. В итоге выбрали самые успешные УТП и запланировали использовать их. Также предстояло плотно поработать со всеми возможными расширениями объявлений — быстрые ссылки, уточнения, визитки, номера телефонов и т.д. Все это повышает видимость и CTR объявления, помогает донести больше преимуществ компании до клиента.

Пример отчета по высококонкурентным ключевым словам. Доля успешных для netPrint аукционов выделена синим. Очевидно, что для таких ключей нужно повышать ставки. Источник: SimilarWeb.

2. Проверяем кампании в Яндекс.Директ и Google Ads 

Мы обнаружили, что настройки в кабинетах недостаточно детализированы, а семантика и объявления нуждаются в доработке. 

Запланировали такие шаги по доработке:

• Провести конверсионные анализы ключей в разрезе кампаний, групп и ключевых слов, а также по географии и соцдем-характеристикам аудитории. В итоге снизить или повысить ставки по отдельным группам слов, установить корректировки по полу и возрасту.
• Добавить в семантику все варианты высокочастотных ключей и синонимов для наиболее плотного охвата основных категорий сайта.

• Проработать вхождение ключей в объявления.

• Тщательно вычистить кампании, удалить лишние объявления, которые мешают оптимизации. Все работы планировали по чек-листу Solutions Factory, по которому запустили уже не один проект.

• Больше экспериментировать с форматами (баннер на поиске (МКБ), динамические объявления, графические объявления в сетях).

• Проверить и перенастроить в Google Ads ремаркетинговые кампании для возврата целевых пользователей.

3. Прощупываем бизнес возможности 

После первого запуска, мы заметили некоторые новые точки роста для бизнеса клиента:

• LTV (Lifetime value) клиентов — в среднем 2-3 заказа на каждого зарегистрированного клиента, поэтому стоит ориентироваться не только на конечную цель «покупка», но и на цель «регистрация» на сайте. 

• В продвижении нужно сделать акцент на более дорогостоящие услуги (например, модульные картины).

• Выйти на B2B рынок в сегменте «сувенирная печать». 

• Поработать с более эффективной с точки зрения LTV аудиторией: фотографы на свадьбах, корпоративных мероприятиях; event менеджеры. 

Сложности и радости

Старт работ с новым клиентом не всегда бывает безоблачным. Несмотря на то, что нам доверяли и давали возможность провести полноценный аудит, сомнения у клиента все же были. 

Поначалу мы пользовались полной свободой: сами оценивали реальные KPI, определяли нужный бюджет. После детальной проработки план был утвержден, и мы подписали договор. Вот тут неожиданно и начались сложности. У бизнеса были более амбициозные цели, и клиенту казалось, что план нужно пересмотреть.

Поначалу клиент хотел оценить ход наших мыслей и услышать наш план на три месяца. Он не ограничивал какими-то конкретными таргетами, только дал доступ к аналитике. Но мы не могли на тот момент знать всех тонкостей проекта, не видели список акций и не знали, как хорошо аудитория на них реагирует. А заказчик знал. Поэтому мы дали изначально более сдержанный прогноз. Наши предложения показались заказчику хорошими, и он подписал контракт. А потом открыл все карты и поставил более амбициозные цели. 

Пускаться в такую авантюру было опасно, изменения плана при подписанном договоре мы обычно не допускаем, ведь это двойная работа. Поменялись не просто цели кампаний, но и объем работы и состав команды. После непростых переговоров с клиентом мы пересогласовали условия. 

Пришлось заново анализировать ситуацию, но мы нашли за счет чего можно было увеличить плановый оборот от контекстной рекламы. Помогло найти нужные решения  то, что мы брейнштормили совместно с клиентом. В итоге мы пришли к взаимопониманию.

Что в итоге сделали

• Оптимизировали и структурировали, завели новые рекламные кампании
  Например, в Яндекс.Директе раньше было 40 кампаний, сейчас уже больше 60. И это не считая тех, которые тестировались и потом отключались.
   
• Выбрали стратегии
  Мы не использовали платные программы — биддеры для контроля за ставками. Правильно настроенные автостратегии назначения ставок в Яндексе и Google позволили сэкономить. Мы тестировали разные автостратегии, и выбрали лучший вариант конверсионной цели и ее настройки для каждой кампании.
  
  
• Наладили тестовые кампании и определили целевые конверсии для оптимизации
  Во всех кампаниях мы использовали одну схему: запускаем — накапливаем статистику — корректируем стратегии. Поскольку у netPrint высокий LTV, регистрация новых пользователей имела значение наряду с продажами. Мы сфокусировались на оптимизации двух целевых конверсий:
  - Покупка (заказ и оплата товаров)
  - Регистрация нового пользователя
  Часть кампаний мы нацеливали именно на прирост регистраций. И это почти всегда гарантировало продажу — если не сразу, то с помощью ретаргетинга или e-mail
  
  
• Проработали семантику и настроили кампании для всех основных категорий сайта:
   - фотокниги (приоритетная категория для продвижения, большой средний чек и маржинальность);
   - печать фотографий (вторая по важности категория, средний чек меньше, но покупают часто);
   - интерьерная печать;
   - фотосувениры.
  
  
• Протестировали все типы размещений и подобрали оптимальные для каждой товарной категории: 
   - поисковые кампании;
   - сетевые кампании;
   - ретаргетинг;
   - смарт-баннеры в Яндекс.Директ;
   - умные торговые кампании в Google;
   - smart display в Google ADS. 
  
  
• Перезапустили торговые кампании в Google Merchant
  Кампании клиента в Google Merchant уже работали. Мы подсчитали, какой должна быть рентабельность рекламы по фиду товаров, провели аудит и составили ТЗ на его доработку. Когда мы перезапустили эти размещения, трафик стал более целевым, что улучшило конверсию в продажи. 

Маркетинг-менеджер продукта net.Print Адоньев Дмитрий Васильевич:

Канал контекстной рекламы является одним из ключевых в обороте проекта netPrint, и нуждается не только в поддержании уже достигнутых результатов, но и непрерывном развитии. А это значит, что к выбору подрядчика на этот канал мы подходили с особой тщательностью. За полгода сотрудничества с агентством SF.RU мы наблюдаем как стабильные результаты, выполнение плана и достижение ключевых показателей, так и инициативу в тестировании новых гипотез, сотрудничество на предмет поиска новых возможностей развития канала. С таким запросом и такой задачей проект пришел к агентству после налаживания основной работы, переработки всех имеющихся кампании, оставшихся от предыдущего подрядчика. 

Агентство откликнулось на наши потребности и за несколько месяцев, для увеличения эффективности канала, был реализован запуск рекламы в Youtube, использованы рекламные возможности сеток РСЯ И КМС, протестированы различные варианты креативов и текстов объявлений. Интернет-маркетолог SF.RU Егорова Инна с готовностью принимает новые идеи и подсказывает наилучшие пути их реализации, при этом соблюдая баланс между выполнением задач бизнеса (достижением плановых показателей) и нашим общим стремлением к развитию и тестированию гипотез. 

Отдельно отметим высокую погруженность Инны и специалиста по контекстной рекламе Александра Винтера в тематику проекта. Достигнутый уровень понимания целей и задач проекта на текущем этапе позволяет им действовать наилучшим образом и предлагать оптимальные для проекта решения.

Заработало: рост оборота +23% с первого месяца!

Мы получили проект на ведение в последнюю неделю февраля, провели подготовительные работы и перезапустили контекстную рекламу уже в марте 2021 года. Оборот от контекстной рекламы увеличился на 23% по сравнению с февралем. При таком росте оборота ДРР составила 13,2% (что было даже ниже, чем в предыдущем месяце). 

По результатам от контекстной рекламы за четыре месяца работы (февраль-май) прирост по обороту от месяца к месяцу составил от 20% до 33%. 

Рост дохода в Google Ads в 2021 году vs 2020

Рост дохода в Яндекс.Директ в 2021 году vs 2020

Выводы и рекомендации

Этот кейс полезен для всех, кто хочет усилить контекстные кампании. Что будет полезно помнить и обсуждать с агентством:

• Анализ конкурентов —  полезный инструмент для понимания сильных и слабых сторон.

• На уровне аналитики — все ли данные собираются и насколько корректно все настроено. С точки зрения бизнеса и клиентского пути — правильно ли настроены цели и все ли этапы воронки учтены.

• Настройки кабинетов Яндекс.Директ и Google Ads нужно использовать по максимуму для оптимизации кампаний. Анализировать конверсионность, проводить тесты.

• Работа с семантикой — это непрерывный процесс улучшений и дополнений. Поиск новых ключей, работа с околотематическими запросами, правильная кластеризация — все это важно делать систематически.

• Работа с объявлениями. Пробуйте разные варианты и подходы. Создавайте минимум по 2 объявления для каждой кампании и проводите А/Б тесты.

• Разные типы размещений. Держите руку на пульсе и мониторьте все возможности Google и Яндекс. Все варианты нужно пробовать для разных кампаний и выбирать рабочие.

• В сотрудничестве с агентством важен вклад клиента: объяснение специфики продуктов, понимание процессов внутри агентства, готовность быть на связи и открыто обсуждать проекты.

• Закажите аудит контекстных кампаний у стороннего агентства, если текущий партнер не приносит результат. 

Этот кейс показал важность поддержки агентства клиентом — ведь он с агентством в одной лодке. Вот примеры, которые стоит взять на заметку любой компании при работе с подрядчиком по маркетингу:

• Консультируйте сотрудников агентства по продуктам компании, “погружайте” в свой бизнес.

• Разрабатывайте специальные акции под контекстные кампании.

• Участвуйте в совместных брейнштормингах и предлагайте свои идеи.

• Понимайте границы контракта, и необходимость пересогласовывать объем работы агентства и его стоимость.

• Будьте на связи и еженедельно обсуждайте с агентством итоги работы.

Заказчик и мы следовали этим советам, и в итоге нам удалось решить поставленные задачи.