Как запустить онлайн-курс по Java с нуля на азербайджанском языке и получить тысячу лидов

В конце 2021 года SF.RU запустило для компании Kibrit Tech из Баку образовательный онлайн-курс по Java-программированию на азербайджанском языке. Кажется, что это нереально, однако если уделить достаточно времени аналитике и предпроектной подготовке, можно добиться желаемого результата. В новом кейсе рассказываем, как мы изучали конкурентов, проводили CustDev-исследование, выбирали название проекта, создавали его фирменный стиль, запускали воронку продаж — и многое другое.

С чего начинали

Kibrit Tech с 2010 года занимается разработкой программного обеспечения, а также систем автоматизации и управления зданиями. Компания решила выйти на азербайджанский рынок с онлайн-курсом по подготовке Java-программистов, хотя никогда раньше не работала над образовательными проектами. У Kirbit были базовые гипотезы, фирма проводила начальные исследования, но для полноценного продукта с чётко выстроенной системой маркетинга этого было недостаточно.

В процессе работы над курсом заказчик отвечал за создание учебного материала и перевод интерфейса платформы GetCourse на азербайджанский язык. Мы, в свою очередь, должны были проанализировать целевую аудиторию и конкурентов, определить УТП продукта, придумать ему название и разработать фирменный стиль, полностью выстроить воронку продажи, обеспечить поток целевых лидов, а также дать рекомендации по работе отдела продаж.

«Сложность заключалась в том, что мы не могли напрямую говорить с целевой аудиторией и самостоятельно проводить CustDev-исследование из-за незнания языка. Интервью по нашим вопросам проводили местные специалисты — они же расшифровывали разговоры и дословно переводили на русский язык. Так, у нас не было возможности проверить корректность перевода, услышать интонацию, эмоциональный настрой респондентов при ответе на вопросы. Иногда интервьюируемые упоминали о каких-то локальных, неизвестных нам вещах — о местных компаниях, площадках, которыми они пользуются, блогерах. Все это требовало дополнительного погружения».  Наталья Шкурат, продюсер проекта

Шаг первый. Анализируем конкурентов

Для начала нужно было понять конкурентную среду будущего образовательного курса, какие продукты востребованы, как их продают. Мы исходили из предположения о том, что в Азербайджане не хватает качественного обучения в формате онлайн на местном языке, поэтому люди учатся либо офлайн, либо покупают курсы на английском или русском языках. Поэтому мы изучили предложения:

• трех крупнейших российских образовательных проектов, предлагающих обучение по специальности Java-программиста: Skillbox, Geekbrains и Нетология. Для заказчика они выступали ориентиром;

• локальных офлайн-школ, преподающих на азербайджанском языке. Азербайджан — относительно небольшая страна, где студенты даже из отдаленных регионов могут позволить себе доехать на офлайн-занятия в Баку;

• международных онлайн-проектов, в частности Udemy, которую упоминали респонденты во время интервью, а также турецкую школу, занимавшую высокую позицию в поисковой выдаче — турецкий и азербайджанский язык довольно близки. 

Благодаря анализу конкурентов мы смогли более четко выделить конкурентные преимущества будущего продукта и уточнить портрет целевой аудитории. Понимание того, как другие школы и академии позиционируют себя, помогло нам в составлении маркетинговой стратегии и создании уникального фирменного стиля. На основе отзывов учеников мы изучили ошибки конкурентов, что помогло избежать их на этапе создания продукта и проработки потенциальных возражений.

В процессе анализа мы заметили, что локальные школы ведут онлайн-занятия только в прямом эфире. Мы предлагали студентам заранее записанные 15-минутные видео с наглядными примерами и качественными иллюстрациями. Подобного формата не было ни у одной из местных школ. Это было не только преимуществом, но и способом заработать доверие: судя по отзывам у конкурентов, многие ученики опасались, что онлайн-обучение будет неэффективным из-за низкого качества связи во время занятий.

Мы разместили пример урока на посадочной странице и таким образом решили сразу три важных задачи: показали качество материала; продемонстрировали, насколько простыми и наглядными могут быть занятия по Java-программированию; познакомили потенциальных учеников с методикой обучения и одним из преподавателей. Это выделило нас на фоне конкурентов и закрыло два возражения: «у меня не получится понять материал» и «непонятно, как будет проходить обучение». Скриншот: universum. az

Кроме того, студенты у конкурентов часто жаловались на несвоевременную обратную связь — ответов от кураторов курса приходилось ждать слишком долго, из-за чего многие предпочитали онлайн-курсам обучение офлайн. Мы учли этот фактор в своём продукте, использовали в маркетинговых материалах, и рекомендовали заказчику добавить в образовательный процесс регулярные живые онлайн-эфиры и офлайн-встречи.

Шаг второй. Узнаем целевую аудиторию 

Следующим этапом был анализ целевой аудитории. Мы разделили всех потенциальных клиентов на два сегмента: 

• студенты, которые учатся в вузе или только что закончили его, но им не хватает знаний и практики, чтобы начать работать по специальности;

• люди с опытом работы в других сферах, которые решили сменить профессию.

Для каждого сегмента мы составили отдельный сценарий интервью на основе гипотез об аудитории, составленных после общения с заказчиком, изучения конкурентов, отзывов учеников и открытых исследований по теме. Вот, что мы хотели узнать: 

• в какой жизненной ситуации («точке А») находится респондент, с какими трудностями сталкивается и почему решил освоить IT-профессию;

• для чего потенциальный ученик хочет получить профессию («точка Б»), чего хочет достичь;

• где и каким образом респондент ищет образовательные курсы, что ему известно о предложениях конкурентов, на что обращает внимание при выборе, что сподвигло принять решение о покупке курса у конкурентов;

• где и как респондент ищет информацию по теме — в каких источниках, сообществах, на какие каналы и блогеров подписан;

• как проходит процесс обучения на курсах у конкурентов, что понравилось, а что наоборот оттолкнуло;

• как относится к онлайн и офлайн-форматам обучения;

• на каком языке респондент ищет информацию в интернете, есть ли потребность в обучении на родном языке;

• кто принимает решение о покупке — сам студент или его родители, участвует ли кто-то ещё, например, друзья, в процесс принятия решения; кто непосредственно оплачивает покупку курса.

Результаты интервью позволили нам глубже понять целевую аудиторию, определить ее основные боли, желания, страхи. Выяснилось, что из-за нехватки практических знаний по окончании вуза студентам трудно устроиться на работу или стажировку, из-за чего бóльшая часть вынуждена искать дополнительные курсы. Кроме того, глубинные опросы показали, что целевая аудиторию свободно ищет информацию в интернете на английском языке, но с обучением на нем возникают трудности. 

«Мы также узнали важную деталь: среди студентов фраза „онлайн-обучение“ воспринималась негативно. Во время пандемии COVID-19 в азербайджанских вузах ввели онлайн-лекции, к которым преподаватели оказались не готовы. Качество занятий упало, и словосочетание „онлайн-обучение“ стало вызывать отрицательные эмоции. Чтобы избежать неприятного триггера, в маркетинге мы использовали фразу „дистанционное обучение“».  Наталья Шкурат, продюсер проекта

На основе глубинных интервью мы сформировали список вопросов и вариантов ответов для массового анкетирования. В нем приняли участие более 300 человек. На выходе у нас получился готовый «каркас» для построения коммуникации с целевой аудиторией и продвижения продукта. 

Мы выяснили, какие триггеры важнее всего для целевой аудитории, в каких соцсетях и мессенджерах потенциальные клиенты проводят больше всего времени, определили ценовой диапазон будущего курса, а также какие факторы становятся определяющими при покупке онлайн-курса — и многие другое.

«Основываясь на результатах опроса, анализе конкурентов и собственных гипотезах об УТП мы определили ключевые посылы, которые разместили на первом экране лендинга. Например, в интервью многие отмечали актуальность IT-специальностей, поэтому первая фраза, которую видели пользователи на посадочной странице, была „Освой востребованную профессию“. Остальные посылы можно было увидеть на последующих экранах — в порядке убывания их важности по итогам опроса»  Наталья Шкурат, продюсер проекта

Выдержки из анализа интервью. Обратите внимание: мы не просто описывали целевую аудиторию, но и сразу же давали рекомендации по использованию полученных данных на практике. Иллюстрации из отчёта по результатам CustDev-исследования

Шаг третий. Придумываем айдентику и название

Визуализация — важная составляющая любого проекта, а у Kibrit не было даже названия для своего продукта, лишь идея. Заказчик не знал, как преподнести свое новое направление — будет ли это онлайн-школа, онлайн-университет, университет дистанционного обучения и так далее. В создании айдентики нам помогали наши партнёры, компания FlipWeb.

«Стояла задача придумать для будущего продукта название и айдентику, которые были бы понятны целевой аудитории, соответствовали бы особенностям звучания и написания слов, их восприятия исходя из культурологических особенностей страны. Кроме того, мы хотели закрыть одно из сомнений клиентов — о том, что качество зарубежных продуктов кажется более высоким, чем качество продуктов локальных. В данном случае полагаться только на свое мнение или мнение заказчика было нельзя, поэтому мы провели массовое анкетирование, дав возможность нашей целевой аудитории выбрать наименование и визуальный стиль»  Ольга Фот, руководитель SMM направления FlipWeb

Вместе с дизайнерами мы разработали восемь вариантов названий для будущего продукта и во время интервью предлагали респондентам поделиться своими ассоциациями в свободной форме. Например, интервьюируемые, когда слышали слово Universum, вспоминали «университет» (место, где обучают различным профессиям), «Вселенную» (место, где есть множество векторов развития) и «универсам» (место, где есть всё, что нужно).

После глубинных интервью из восьми вариантов осталось два, которые мы вместе с двумя вариантами фирменного стиля поместили в анкету. Респондентам предстояло выбрать, какая из предложенных версий айдентики больше соответствует образу онлайн-университета, обучающего IT-профессиями, какая вызывает больше доверия, какая кажется более современным и так далее. Опрос прошли 150 человек — и большинство указало на Universum.

В логотипе дизайнеры FlipWeb отразили ключевые смыслы онлайн-курса и ассоциации, которые возникали у респондентов с выбранным названием. 

Смысловое наполнение логотипа для образовательного проекта Universum. Иллюстрация из брендбука

В качестве основного шрифта выбран общедоступный Saira. Изгибы его букв слегка скруглены, что подчеркивает сходство с отдельными элементами логотипа, а стройная форма гарнитуры отслылает к моноширинным шрифтам, которые часто используют при написании кода. Кроме того, Saira содержит все буквы азербайджанского языка — это также было немаловажным фактором.

Шрифтовая иерархия Universum. Иллюстрация из брендбука

Для оформления онлайн-курса дизайнеры создали фирменный градиент с акцентом на синий цвет, однако оставили заказчику пространство для маневра: динамичную палитру, в которую включены 13 базовых цветов, можно дополнять новыми оттенками, если у бренда появилось еще какое-нибудь направление. В качестве основного цвета использован белый.

Финальная версия дизайна лендинга для образовательного курса от Kirbit Tech. Скриншот: universum. az

Оформление для онлайн-курса создано исходя из модульного принципа размещения постов — это позволяло заказчику максимально разнообразить контент, не нарушая единый визуальный образ аккаунта. Так как текст на градиенте размещать непросто, дизайнеры предложили использовать фирменные плашки.

Дизайнеры не только разработали визуальный облик аккаунта, но и предложили типы контента для онлайн-курса Universum. Иллюстрация из брендбука

Мы использовали фирменный стиль везде, где только можно — от лендинга и учебной  платформы до писем, визиток и блокнотов. Благодаря этому онлайн-курс становился узнаваемым — он выделялся на фоне локальных конкурентов, у которых не было ни проработанной визуализации, ни оригинальной айдентики. 

Мерч в фирменном стиле Universum. Иллюстрация из брендбука

Шаг четвертый. Запускаем рекламу и начинаем продажи

Для построения рекламной коммуникации важно понимать, какие инструменты взаимодействия с аудиторией существуют на местном рынке. В Азербайджане 87% пользуются WhatsApp, 80% респондентов — YouTube. Каждый третий респондент заявлял, что проверяет электронную почту как минимум три раза в неделю, а Google — наиболее популярная поисковая система. 
Список наиболее популярных соцсетей и площадок среди нашей целевой аудитории. Гипотезы о наиболее востребованных каналах коммуникации с целевой аудитории мы подтвердили с помощью интервью и массового анкетирования. Это помогло в формировании воронки продаж. Иллюстрация из отчёта по результатам CustDev-исследования

Во время анализа конкурентов мы поняли, что рынок SMM в Азербайджане в целом на несколько лет отстает от российского. Это факт мы учли при разработке контент-плана и стратегии продвижения курса. 

Алгоритм привлечения целевых заявок в общем не сильно отличался по структуре от тех, что мы запускали для российских продуктов. Единственная разница — больше времени занимала проработка рекламных материалов. Требовались корректные перевод и адаптация текстов, чтобы все верно отобразилось у пользователей, динамика и верстка текстов на азербайджанском языке могли отличаться по объему и знакам.

Примеры популярных объявлений для таргетированной рекламы. Но больше всего откликов собирали те, которые начинались с наиболее популярных среди ЦА посылов: о востребованности профессии, возможности работать над зарубежными проектами и так далее.

«После запуска рекламной кампании мы заметили интересную местную особенность. Пользователи легко переходили по ссылкам и оставляли заявки, но это был интерес из разряда: „Я думаю, планирую, но пока не готов, продайте мне“. В российском сегменте онлайн-образования при той же механике продвижения количество целевых заявок в процентном соотношении всё-таки выше, люди переходят, когда более готовы к тому, чтобы платить» Александр Карсонов, специалист по таргетированной рекламе

Из-за локальных особенностей поведения потенциальных клиентов дополнительная нагрузка изначально ложилась на менеджеров отдела продаж Kibrit. После серии интервью, а также перевода и анализа транскрибации нескольких телефонных разговоров из call-центра, наши специалисты доработали базовые скрипты и дали рекомендации по работе для отдела продаж заказчика.   

Рекламная кампания длилась два с половиной месяца — с середины декабря 2021 года до конца февраля 2022 года. За это время мы охватили 553 тысяч человек, — а это 80% всей доступной в азербайджанском сегменте целевой аудитории проекта, — и привлекли 990 целевых заявок. Посадочную страницу Universum посетили свыше 20 тысяч человек. 

Выбор воронки продаж для тестового запуска

Во время интервью респонденты говорили, что им важно пройти пробный урок перед тем, как оплатить весь курс. Мы учли это, и для тестового запуска выбрали модель продаж через бесплатное первое занятие. Продажи через бесплатный вебинар, более привычные для российского рынка, мы оставили на следующие этапы. На то было несколько причин:

• к тестовому запуску мы не знали локальных особенностей продаж, а проводить вебинар без достаточного понимания местного менталитета было рискованно. Например, в Азербайджане не распространён формат вебинаров — по опыту заказчика, прямые эфиры и стримы привлекали слишком мало людей. 

• пробные уроки популярны у местных школ, а, значит, понятны аудитории. К тому же клиенты могли воочию увидеть, как устроен образовательный процесс — это также могло помочь в принятии решения о покупке курса;

• у заказчика не было подготовленного спикера, который мог бы провести вебинар. 

«Формат продаж через бесплатный пробный урок в отличие от вебинара не совсем типичен. Однако к тестовому запуску заказчик по нашим рекомендациями записал пробное занятие, в котором раскрыл экспертность спикеров, показали преимущества обучения, закрыли возможные возражения. Получилось быстрее и дешевле, чем готовить отдельные лендинг, презентации и спикера для вебинара». — Наталья Шкурат, продюсер проекта.

К чему пришли

Во время работы с Kibrit Tech мы не только создали качественный продукт с нуля и упаковали его, но и за короткий период привлекли достаточное количество лидов по необходимой стоимости. Сейчас заказчик уже самостоятельно осваивает новые каналы для привлечения клиентов.

«Практика показала, что запуск онлайн-курсов на иностранном языке за пределами России — это не так сложно, как может показаться сначала. Важно заранее продумать все возможные препятствия: найти грамотного переводчика, желательно находящегося в контексте той сферы, где вы запускаете курс; уделить внимание анализу конкурентов и изучению собственной целевой аудитории; изучить доступные инструменты взаимодействия с аудиторией»  Наталья Шкурат, продюсер проекта

Непосредственно в процессе работы нужно постоянно собирать обратную связь от клиентов: изучать их отзывы в соцсетях, прослушивать звонки колл-центра, оперативно транскрибировать их и переводить. Без этого не получится вовремя скорректировать стратегию продвижения и добиться выполнения поставленных задач.

Другие наблюдения и советы

• уделяйте особенное внимание предпроектной аналитике, проверяйте каждую гипотезу с помощью исследований и опросов до запуска продукта. Не принимайте решения, основываясь на интуиции или собственных представлений о прекрасном, особенно если речь идет о незнакомом рынке. Так вы избежите критических ошибок на старте, а также заранее и, что немаловажно, спокойно, разрешите большинство проблем;

• изучите все технические ограничения и доступные инструменты для работы в стране, где вам предстоит запускать проект — так проще будет продумать воронку продаж. Очевидно, что нет никакого смысла запускать кампании во ВКонтакте, когда значительная часть вашей местной целевой аудитории проводит время в LinkedIn;

«Неожиданностью стало то, что в Азербайджане нет собственных сервисов колл-трекинга, а российские сервисы использовать нельзя из-за запрета на передачу SIP-линии за пределы страны. Мы были ограничены в анализе источников трафика с телефонных звонков, но сумели найти решение — скрыли номер телефона на сайте с помощью сервиса PhoneTrack, который позволял отслеживать клики по нему»  Наталья Шкурат, продюсер проекта

• скрупулезно работайте с текстами на иностранном языке, тысячу раз проверяйте написанное. Уделяйте особое внимание tone of voice и тщательно погружайтесь в контекст. Это важно при запуске продуктов на родном языке, но во время работы на иностранном языке — архиважно. Например, корректность формулировок в азербайджанском языке зависит от порядка слов и от того, какие из них переносятся на отдельную строку — для рекламных макетов это может быть критично;

• вдумчиво подходите к выбору изображений для рекламных креативов — помните, что культурные особенности и традиции другой страны отличаются от российских. Например, лучше использовать снимки с людьми местной национальности, а не привычной нам европейской внешности.

• если отделу продаж отводится важная роль в воронке, то перед тем, как запустить проект, продумайте, как вы будете анализировать и корректировать работу менеджеров. Это важный момент, когда вы свободно не владеете местным языком.