Чтобы нарастить оборот, нужно просто увеличить бюджет. Так думают больше половины тех, кто знакомится с мебельным e-commerce. Второе по популярности заблуждение — что для большого оборота нужен большой трафик. А на самом деле выполнение финансовых KPI при продвижении редко бывает линейным и зависит от неочевидных факторов. Как это выглядит в реальности — рассказываем на примере мебельного интернет-магазина «Вереск».

Кому будет полезен кейс:

• тем, кто хочет увидеть практический пример эффекта от мебельного e-commerce;

• тем, кто хочет разобраться в сути услуги;

• владельцам мебельных интернет-магазинов, начинающим интернет-продвижение и (или) запуск контекстной рекламы;

• владельцам мебельных интернет-магазинов, анализирующим эффективность продвижения через поисковую выдачу и контекст.

  В январе 2020 года к нам обратился владелец интернет-магазина фабрики «Вереск» https://www.shkaf-kupe.ru/. У компании была четкая финансовая цель: вдвое увеличить оборот к сентябрю (и в процентном, и в денежном соотношении). Но сохранить долю расходов на рекламу (ДРР) нужно было на том же уровне. 

До обращения в агентство клиент занимался продвижением инхаус. Мы проанализировали текущее состояние (SEO, контекстная реклама, юзабилити, наполнение и работоспособность сайта) и взяли проект на реализацию. 

Самое главное о финансовом продвижении

При интернет-продвижении мебельных компаний учитываются несколько десятков показателей и условий, которые влияют на оборот. Это не только конверсия из клика в лид и из лида в продажу, но и сезонность, конкурентные преимущества и недостатки, макроэкономические показатели, активность потребительского спроса, качество сервиса — начиная от работы отдела продаж и заканчивая корректностью оформления заказа на сайте… 

Все их нужно анализировать системно, не зацикливаясь на чем-то одном. И без отрыва от финансовой стороны. Нельзя посмотреть списки работ и расходов и сказать: «А давайте вот здесь выключим, а тут и там увеличим!» Каждое изменение в рекламной кампании может обернуться и прибылью, и убытками, поэтому существующий бюджет надо разобрать по винтикам и понять, как его строить, чтоб получить нужный результат. 

Начинаем с аналитики

Для всех клиентов SF.RU проводит технический аудит, анализ контента и конкурентов, изучает текущую ситуацию с продвижением (SEO, контекстная реклама и так далее). По итогам мы даем рекомендации по юзабилити сайта, дизайн-макетам карточек товаров, каталогов и посадочных, по заполняемости категорий. Определяем, насколько успешно работают каналы трафика и какой из них эффективнее. В случае с «Вереском» именно это оказалось очень важным.  

Параллельно маркетологи разбирают структуру рекламного бюджета и финансовые показатели. С «Вереском» в фокусе были два направления.

• Категорийный анализ — это изучение продаж по товарным группам. Мы анализируем, насколько интересен тот или иной товар с точки зрения маркетинга, аналитики и с учетом цифр, имеющихся по проекту. Так выявляются наиболее эффективные категории и товары с учетом маржинальности. Обязательно подсчитывать сезонность в каждой категории и оптимальное распределение бюджета на каждую категорию в зависимости от месяца. 

• Региональный анализ — это изучение местного рынка, поиск регионов с большим потенциалом и их противоположностей. Здесь мы определяем наиболее эффективные регионы, в которые планируем отдельный выход, и наименее перспективные, рекламу в которых можно отключить.

По итогам наши маркетологи создали тактический план работ на первые 3 месяца и более общий план развития — на ближайшие 6 месяцев

Проблемы и ограничения на старте

Для выполнения финансовых KPI важно не только распределение бюджета, но и работоспособность сайта, широкомасштабный сбор данных. На старте работ с https://www.shkaf-kupe.ru/ критичные недостатки были такими: 

• Отсутствовала корректная аналитика — были установлены только счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics, но без сбора данных по коммерческим целям. А значит, мы не могли проанализировать эффективность рекламных кампаний за предыдущие периоды. Пришлось составлять ТЗ по целям и на электронную торговлю, устанавливать цели на сайт с нуля и в первые месяцы работы с проектом собирать статистику по ним.

• Сайт был скудно заполнен SKU (товарами), стоимость действия (CPA) по стандартной мебели была высокой, а вот процент конверсии в лид — наоборот, низким из-за некорректного наполнения сайта. 

• В карточках было много ошибок: некорректные цены, неверное указание комплектации, некоторые модификации шкафов, представленные в карточках, по факту отсутствовали. Из-за этого мы не могли настроить максимально полные рекламные кампании на типовую мебель. 

• Была лишь одна общая посадочная «мебель на заказ». Остальные нужные страницы отсутствовали: по шкафам-купе на заказ, встроенным шкафам, кухням, гардеробным. 

Мы подготовили ряд технических заданий по доработке сайта (например, простановка метатегов по SEO, проверка и корректировка 301-х редиректов, ТЗ по повышению скорости загрузки сайта), по наполнению категорий товарами, дизайн-макеты по улучшению мобильной версии сайта, дизайн-проекты новых посадочных и карточек товара. Все их отдали в работу клиенту.

Продвижение должно быть командным

Продвижение с финансовыми KPI — это комплексная работа, поэтому у «Вереска» была своя постоянная команда из четырех человек: 

• ведущий интернет-маркетолог — отвечал за стратегию проекта; 

• интернет-маркетолог — контролировал аналитику, контекстную рекламу (совместно с экспертом по контексту), стратегию продвижения (совместно с ведущим) и одновременно был менеджером проекта; 

• эксперт по контекстной рекламе — работал с рекламными кампаниями в Яндекс.Директ и Google Ads, 

• SEO-специалист — занимался поисковым продвижением сайта и технической оптимизацией. 

Кроме того, к определенным направлениям (например, к настройке аналитики, созданию контента) мы подключали сотрудников дополнительно. Часть работ осталась на стороне клиента, например задачи по разработке.

В любой момент заказчик мог посмотреть онлайн текущую статистику по эффективности работы. Она отображалась в 1С и в отчете в Google Docs, который мы настраиваем для всех проектов. Кроме того, мы поддерживали связь с рабочей группой «Вереска» через Bitrix и по телефону.  

Сначала стратегия, потом тактика

Разработка общего плана заняла месяц. Сначала мы настроили web-аналитику, затем собрали статистику по эффективности текущих рекламных кампаний. Когда данных было достаточно, мы разработали новую модифицированную стратегию продвижения и составили медиаплан на ближайшие 6 месяцев, которого старались придерживаться.

Самым эффективным источником трафика для https://www.shkaf-kupe.ru/ оказалась контекстная реклама. Email-рассылки не дали нужного результата, продвижение в выдаче поисковых систем было сложным из-за ограниченного ассортимента и некорректного наполнения карточек товаров. Кроме того, из Яндекс.Директ и Google Ads приходит много «горячих» клиентов — уже готовых совершить покупку. Это специфика мебельных интернет-магазинов, поэтому контекстная реклама стала ведущим каналом продвижения

Для каждого источника трафика нужно верно настроить кампании. Расставить приоритеты нам помог анализ категорий и регионов. В самом начале рабочая группа SF.RU рассматривала два варианта маркетингового продвижения: 

1. Развитие направления мебели на заказ, по индивидуальным размерам.

2. Развитие направления стандартной мебели — по карточкам товаров.

Во втором случае нам мешали ограничения по среднему чеку и наполненности категорий (карточки товаров не были проработаны). Средний чек по стандартной мебели был не слишком высоким: примерно 15 000 р. против 50 000 р. по мебели на заказ. Из-за малой наполненности категорий мы не могли масштабировать проект по регионам так широко, как было целесообразно. Как итог, центром стратегии по наращиванию оборота стала ориентация не на стандартную мебель, а на индивидуальные заказы. 

Яндекс.Директ у клиента уже работал, но изначально акцент при контекстной рекламе делался на стандартную мебель. С учетом ассортимента и ошибок сайта мы перепрофилировали и подготовили кампании для категорий «мебель на заказ», «шкафы-купе на заказ», «встроенные шкафы на заказ», «гардеробные на заказ», «кухни на заказ». С Google Ads поступили аналогично: собрали ключевые слова по мебели на заказ и на их основе запустили рекламные кампании.

Сначала контекст был настроен только на Московскую область. После получения положительных результатов мы расширили географический охват на Ленинградскую и Владимирскую области. В этих регионах фабрика «Вереск» уже работала, но ранее не запускала на них контекст. Благодаря трафику из новых областей увеличился средний чек продажи и оборот. 

Уже с мая направление «мебель на заказ» уверенно пошло в рост

Вторым, запасным, вариантом было продвижение стандартной мебели. Мы не ставили задачу полностью отказаться от нее, но развивать это направление можно было только после заполнения каталога необходимым количеством моделей. Мы сформулировали ТЗ по доработке ассортимента и передали сотрудникам клиента. Эту задачу частично реализовали за 4 месяца, так как она была важной, но не приоритетной. После этого мы включили стандартную мебель в детальный план дальнейших работ. 

Используем новые возможности

Большой плюс для интернет-магазинов — присутствие на маркетплейсах, или прайсовых площадках. Эти каналы трафика, как правило, показывают лучшую конверсию в продажи, чем статические рекламные кампании. Так и произошло с https://www.shkaf-kupe.ru/, который мы тоже подключили к двум самым популярным прайсовым площадкам Рунета.

Начинать пришлось с нуля: Яндекс.Маркет у клиента не работал, так как было множество ошибок на сайте и в фиде. Это мешало быстро пройти модерацию и запуститься, но мы пересобрали фид и настроили все как нужно. 

Параллельно с Яндекс.Маркетом запустили Google Merchant по стандартной мебели. Его также подключали с нуля сразу на все три региона, так как мы видели большой потенциал. Кампании сформировали на основе фида из Google Ads. 

Наши расчеты подтвердились: в ходе работы с маркетплейсами снизилась стоимость действия на сайте (CPA). Расходы на продвижение через прайсовые площадки ниже стоимости рекламных кампаний в контексте, поэтому уменьшилась и ДРР по направлению стандартной мебели.

Для отслеживания финансовых показателей обязательна система сквозной аналитики. Мы настроили ее так, чтобы получать максимум данных о ситуации. Кроме корректной настройки целей, подключили кол-трекинг на два новых региона: Ленинградскую и Владимирскую область. 

Web-аналитика дает огромное преимущество. Чем лучше она настроена, тем больше данных будет у маркетолога. А значит, он сможет в реальном времени сравнивать каналы продвижения, получать статистику по новым направлениям и учитывать ее долю в обороте. 

Результаты: история с продолжением

Мы досрочно выполнили финансовые KPI: в августе оборот вырос в два раза, а ДРР, наоборот, снизилась. До начала работ клиент тратил на рекламу 13,58% от бюджета  За полгода мы уменьшили ее на 5% — в августе ДРР пришла к 9,52%.

Еще три важных финансовых достижения

• Продажи в денежном отношении выросли почти на 70%. 

• По направлению мебели на заказ, которое было в приоритете, оборот увеличился почти в три раза. 

• Вырос средний чек. На старте работ, в феврале, он составлял 20 892,75 р. За два месяца мы дорастили его до 30 000 рублей с небольшими колебаниями, а в августе получили абсолютный рекорд — средний чек в 37 899,16 р. При этом количество заказов в феврале и в августе было почти одинаковым: 216 против 207. 

Средний чек (AOV) рос за счет развития более прибыльного направления, и видно, как менялась стоимость действия на сайте (CPA) 

Достигнутое — не предел: дальнейшие планы

Фактически мы работали с одним направлением и двумя наиболее эффективными каналами трафика. Это оптимальное решение, когда на сайте ограниченный ассортимент стандартной мебели и сложности в заведении большого числа товаров в ограниченные сроки. Но при оперативном расширении ассортимента маркетологи SF.RU могли бы добиться больших результатов.

Пока мы воплощали стратегию, стало в полной мере видно, каков потенциал рынка мебели на заказ. Сейчас специалисты SF.RU настраивают активные рекламные кампании на Владимирскую область, анализируют другие близлежащие регионы. Планируется активно развивать категории «гардеробные» и «встроенные шкафы». Когда будут сделаны оставшиеся посадочные по индивидуальной мебели, мы сможем повысить конверсию в лид и продажу. 

Работа на финансовые KPI — лучший способ найти недооцененные каналы и направления. У «Вереска» это не только мебель на заказ и прайсовые площадки: нам есть куда двигаться в SEO. В пути к успеху обязательно должны быть эксперименты, но хорошо подготовленные и просчитанные. А базу для них даст грамотный анализ рекламного бюджета, ведь по финансовым показателям реально спрогнозировать и результаты, и прибыль, которую могут принести новые точки роста.