Brand Formance-маркетинг. Знание бренда на хлеб не намажешь: кому и зачем нужна медийная реклама?

Заявки, регистрации, покупки — вот главная цель маркетинга. «Знание бренда на хлеб не намажешь», «А что мы с этого знания будем иметь?» — нехитрая мудрость отдела продаж, с которой, в общем, спорить сложно. Но что если все-таки попытаться задуматься и поспорить? А может, медийная реклама и есть драйвер бизнеса? Кому и когда нужна охватная медийная реклама, как ее запускать и как понять ее эффективность — читайте в нашей статье.

Для чего нужна медийная реклама

Сначала дадим определение того, что называется медийной рекламой — это реклама, в которой используются звуковые, текстовые, графические (баннеры и видеоролики) объявления, направленные на широкую аудиторию. Цель таких объявлений — заявить о бренде,  повысить его знание, сформировать спрос на продукт.

У наших клиентов возникают вопросы о целесообразности размещения охватной медийной рекламы без конкретных целей в конверсиях и покупках. Действительно, эффект от такой рекламы часто нельзя «взвесить в граммах» или посчитать в штуках, но аргументы в ее пользу тоже есть. Давайте рассмотрим ситуации, в которых медийная реклама полезна.

• Вывод продукта на новый рынок
  Вы начинаете строить новый ЖК или только запускаете интернет-магазин детских товаров. О вас еще никто не знает. Допустим, спрос в поиске сформирован, но именно о вашем ЖК или магазине информации нет, поэтому доверия к вам тоже нет. Осведомленность, или знание о продукте/бренде, помогает сформировать медийная реклама.

• Вывод на рынок совершенно нового продукта
  Например, вы начинаете выпускать что-то такое, чего на рынке просто не было (скажем, складные автокресла для детей). Вам нужно сформировать спрос на этот продукт. А для этого люди должны о нем узнать. Без охватных каналов не обойтись.

• Высокая конкуренция, в которой вы проигрываете, потому что бренды конкурентов известны лучше
  В поле знания бренда, как правило, сражаются крупные бизнесы и бренды, но и небольшим компаниям тоже стоит взять на заметку: если вы находитесь хотя бы в топ-5 брендов, которые аудитория помнит и знает, продажи будут идти легче и привлечение покупателей обойдется дешевле.

• Вы исчерпали возможности performance-кампаний, притока новых клиентов нет
  Это означает, что вам нужно экспериментировать с новыми аудиториями: расширять охват рекламы, пробовать новые сегменты.

• Вам нужно продать что-то быстро и в большом количестве, у вас есть отличное промопредложение
  Это то, в чем реклама не должна долго убеждать. Нужно, чтобы об акции просто узнало как можно больше людей. 

Как вы уже поняли, медийная реклама хорошо формирует спрос и знание бренда. Ее задача — создать базу, на которой лучше и дешевле будут работать контекст и другие performance-инструменты. Поэтому идеальный вариант — комбинировать разные способы размещения.

Медийная реклама: виды и форматы

По форматам размещения, типам закупки и каналам медийную digital-рекламу можно разделить на несколько видов.

1. Классическая медийная реклама

Самый старый способ: покупаете или время размещения, или количество показов на нужной площадке. Это было принято еще на заре распространения digital-рекламы. Сейчас так продают рекламу в основном очень крутые крупные ресурсы. Например, вы можете купить баннер на главной странице Яндекса. 

Это примерно как купить размещение на телевидении. Задача — получить миллионные охваты и большое количество показов. Если в вашей сфере есть нишевые крупные площадки, вы можете договориться и с ними о такого рода размещениях. Например, для недвижимости — это cian.ru, для финансов — banki.ru, для автомобилей — auto.ru.

Покупка рекламного места на главной странице cian.ru.

2. Закупки RTB (Real-time Bidding)

Это закупка рекламы в формате онлайн-аукциона в режиме реального времени. Такой формат удобнее, потому что в нем участвуют сразу тысячи площадок, и вы покупаете не рекламное место или время размещения, а показы рекламы конкретной аудитории. Какие таргетинги обычно используются в такой рекламе:

• контекстные: по контекстным запросам (например, показ рекламы диабетического корма для кошек тем, кто забивал в поиске «диабет у кошки»); 

• привязка к геолокации: показ рекламы в ареале от одного города до 2–3 км от конкретного места (например, реклама кафе в радиусе станции метро, у которого оно находится); 

• LAL (look-alike): если у вас есть данные нужного аудиторного сегмента (например, ваши реальные покупатели), система автоматически может выделить общие для них свойства и по ним искать похожих пользователей. Это хорошо работает, когда у вас есть собственная база данных или качественная аудитория на сайте;

• ретаргетинг: реклама показывается тем, кто уже как-то взаимодействовал с вашим контентом. Чаще всего это реклама, которой «догоняют» посетителей сайта или мобильного приложения;

• таргетинг на конкурентов: в таргетинге по ключевым запросам вы можете использовать запросы, содержащие бренды конкурентов;

• интересы: можно купить сегмент аудитории, по разным параметрам собранный под определенный интерес. Например, сегмент мам дошкольников или владельцев автомобилей.

Это один из самых популярных видов медийной рекламы. Сейчас доступны почти любые форматы для такой рекламы: от баннеров до видеообъявлений и даже нативных материалов.

Нативная реклама

Видеореклама

3. Видеореклама

Потребление видеоконтента только растет. YouTube стал уже вторым телевидением: по итогам 2020 года в России это самая популярная интернет-площадка. 

Видеореклама в полтора раза чаще ведет к продажам, чем статичная. Все это говорит в пользу того, чтобы включить медийную видеорекламу в пул инструментов. Тем более что возможности закупки есть самые разные: YouTube, контекстно-медийная сеть Google, Видеосеть Яндекса. Все это ресурсы с многомиллионными охватами. Видеорекламу можно тоже покупать по аукционной модели, а можно по CPM (стоимость за тысячу просмотров). 

Форматы самые разные, вот основные:

• Pre-roll, Mid-roll, Post-roll: реклама запускается в начале, в середине или в конце видеоролика, который смотрит пользователь;

• Outstream: видеореклама появляется, когда вы, например, читаете статью или любой текстовый материал;

• Bumper ads: 6-секундная заставка на YouTube;

• Video Discovery: своеобразный видеоконтекст. Ваш ролик появляется в списке похожих видео или в результатах поиска видеоконтента на YouTube.

Видеореклама стоит в разы дороже баннерной, но нужно учитывать эффект «баннерной слепоты» и ориентированность аудитории на видеоконтент. Возможно, это более дорогой, но более эффективный способ охватить аудиторию и построить знание бренда.

4. Реклама в социальных сетях

Социальные сети — это отдельные экосистемы. В социальной сети человек, как правило, смотрит контент внутри сети, не переходя на внешние ресурсы. Медийная реклама здесь выглядит органично, а возможности для таргетинга не хуже, чем у программатика. Собственно, по той же модели RTB и покупается реклама в социальных сетях. Баннеры, текстово-графические блоки, видеообъявления, сторис — все форматы тут доступны. И главное — отличные возможности таргетинга. Ведь социальные сети как никакие другие платформы знают все о своих подписчиках. Можно найти сегмент тех, кто делает ремонт или выбирает мебель.  

5. Медийная реклама в мобильных приложениях

Реклама в мобильных приложениях считается отдельным видом рекламы со своими законами и спецификой. Существуют рекламные сети, которые аккумулируют инвентарь тысяч мобильных приложений и продают его рекламодателям. Например, BYYD или Hybrid. Специфика в том, что в мобильных приложениях пользователь отслеживается не по файлам cookie, которые часто блокируются браузером, а по ID мобильного устройства. Геотаргетинг работает по GPS, так что можно «ловить» людей в радиусе до 800 м от вашей локации. Кроме того, у рекламных объявлений на мобильном экране хорошая видимость и нет никакой конкуренции. 

Помимо стандартных баннеров, вы можете покупать и более интересные форматы: 

• Full-screen, или Interstitial: баннеры, которые открываются на весь экран смартфона;

• Rich media: тоже полноэкранный формат, но уже с видео, аудио или анимированными элементами;

• нативный формат: реклама любого формата, замаскированная под контент и дизайн приложения, в котором она размещается; 

• видеообъявления: рекламные ролики.

Чек-лист запуска медийной рекламы

У каждого бизнеса своя специфика, а на рынке большое разнообразие платформ и форматов медийной рекламы. Поэтому мы не дадим один рецепт использования этого инструмента. Но общий алгоритм — как вместе с агентством проработать такой проект, мы опишем. Вот схема по шагам.

• Определитесь с целями медийной рекламы
  Действительно ли она вам нужна? Уточните у агентства уровень бюджета, который нужен для входа в медийный охватный проект, и проверьте наличие ресурсов.

• Определите аудиторию вашей компании (чем точнее, тем лучше)
  Любые детали (наиболее часто посещаемые площадки, интересы, различия возрастных сегментов и пр.) будут важны. Сделайте бриф агентству.

• Составьте список подходящих площадок для кампании
  Агентство должно аргументировать выбор с точки зрения соответствия целям и аудитории, а также эффективного соотношения охват/стоимость.

• Выберите формат рекламного сообщения
  Если вы хотите сделать качественную видеорекламу, нужно понимать, что это требует дополнительных бюджетов и времени. 

• Утвердите медиаплан, предоставленный агентством
  Не стесняйтесь задавать вопросы и требовать объяснений по любым непонятным пунктам.

• Подготовьте креативные материалы
  Учтите, что потребуются не только мастер-файлы, но и материалы, подготовленные по техническим требованиям всех площадок. Скорее всего, в самых разных форматах и размерах.

• Настройте аналитику
  Установите на сайте необходимые коды и пиксели для отслеживания трафика.

• Запустите кампанию
  Проверьте, насколько возможно, все ли корректно: работают ли все площадки, правильные ли материалы на них размещаются.

• Анализируйте
  Раз в неделю собирайте отчетность и подведите итоги в конце кампании.

Если вы и ваш партнер все продумали и сделали грамотно, медийная реклама может давать впечатляющие результаты. Например, после одной такой кампании наш клиент получил рост брендового спроса на 40%.

В чем измерять эффективность медийной рекламы

Не стоит думать, что медийная реклама — это всегда деньги на ветер. Анализировать ее эффективность в цифрах все же можно. Мы собрали основные параметры, которые важно учитывать при оценке эффективности медийной рекламы.

• Качество привлекаемого трафика (процент отказов, глубина просмотра, время, проведенное на сайте). По этому параметру можно сравнивать медийные каналы между собой.

• Процент привлечения новой аудитории.

• Тренд по брендовому спросу в поисковиках.

• Post-view конверсии: действия тех, кто видел рекламу. Это тот самый показатель, который позволит измерить эффект медийной рекламы в заявках или покупках.

• Метрики знания и использования бренда. Можно заказать ежегодный бренд-трекинг, а можно получать Brand lift исследования от площадок, на которых вы размещаетесь. При определенном уровне бюджета такие исследования динамики знания предоставляются бесплатно.

• Динамика офлайн-продаж. Измеряется с помощью исследований Sales Lift (аудитория, которая видела рекламу, сопоставляется с чеками офлайн-магазинов за период кампании).

Кроме того, можно проверять качество медийной рекламы (видимость, качество трафика, brand safety). Для это нужно установить дополнительные пиксели для аудита: DCM, Weborama, Adriver и пр.

Выводы: нужна ли вам медийная реклама?

Если ваш бизнес уже насчитывает десятки розничных точек или охватывает несколько городов, если вы производите новый продукт, о котором никто еще не знает, если у вас застой в трафике и продажах или вы выходите на новые рынки — все это поводы задуматься о медийной рекламе.

Но важно правильно организовать процесс и запустить проект. Вот что нужно помнить:

• Правильно «просканируйте» ситуацию и определите свои задачи. Возможно, уже на этом этапе будет полезна помощь профессионального агентства,ведь у него уже были разные кейсы и есть понимание, для каких случаев какие инструменты лучше работают.

• Составьте четкий бриф для агентства. Не забудьте максимально точно сформулировать цели кампании и описать аудиторию.

• Учтите, что для медийной кампании важно качество креатива. Вам, скорее всего, потребуется бюджет и партнер для разработки креативных материалов. По возможности проведите тестирование креатива до запуска кампании.

• На этапе медиаплана сформулируйте четкие KPI в цифрах, по которым будете вести трекинг эффективности.

• Во время кампании не забывайте обсуждать с агентством промежуточные результаты, настройте регулярную отчетность.

• После завершения кампании зафиксируйте результат и определите, насколько этот инструмент оказался эффективен.