Не голубиная почта: какую платформу для email-маркетинга выбрать в 2021 году?

Меня зовут Екатерина Мартьянова, я email-маркетолог агентства Solutions Factory. Далеко не каждый потенциальный клиент нашего агентства интернет-маркетинга знаком с потенциалом такого канала коммуникации, как email-маркетинг.

Им непонятно:

• какие задачи и с помощью каких инструментов может решить email-маркетинг;

• с помощью какого сервиса организовать рассылки и как не переплатить за лишние функции;

• с чем может справиться штатный сотрудник, а что нужно делегировать специалисту.

В этой статье коротко и доступно расскажем о популярных платформах для email-маркетинга и ответим на эти вопросы.

Статья будет полезна тем, кому нужно построить доверительное общение с клиентом, чтобы «прогреть» его до покупки, но непонятно, с чего начать.

На что способен email-маркетинг

Email-маркетинг помогает бизнесу решить несколько задач:

• вести клиента по воронке продаж, триггерными письмами подталкивать к переходу на следующий этап (предложение зарегистрироваться, напомнить о брошенной корзине, попросить оценить покупку); 

• обеспечить повторные продажи через программы лояльности, акции, бонусы, скидки;

• сформировать лояльность к бренду и показать экспертность через полезный контент;

• получить обратную связь от клиентов.

  Грамотное письмо, которое клиент получил в подходящее время, вызывает у него нужные эмоции и вдохновляет на нужное действие.

  Типы платформ для email-маркетинга

  Существует множество платформ, которые так или иначе связаны с email-маркетингом. Есть те, которые закрывают только нишевые потребности бизнеса: предлагают форму подписки, работают только с триггерными рассылками. Есть платформы с более широким функционалом.

  Платформы для рассылок можно разделить по функциональности:

  
  

  • ESP (Email Service Provider);

  • CRM (Customer Relationship Management);

  • CDP (Customer Data Platform).

  Особенности платформ ESP (Email Service Provider)

  Платформа имеет удобный редактор сообщений, позволяет автоматически рассылать письма в зависимости от поведения клиента и этапа покупки.
  

  Большинство современных ESP умеют также отправлять SMS, Viber- и push-сообщения, делать несложные кроссканальные цепочки.

  С их помощью можно:

  • увеличить продажи через email-канал;

  • собрать дополнительные данные профиля клиента;

  • общаться с потенциальными и текущими клиентами через электронную почту;

  • создавать адаптивные письма;

  • отправлять рассылки разных типов;

  • автоматизировать рассылки.

  Для email-маркетинга платформа предоставляет:

  • общий или выделенный IP (общий IP может использоваться разными отправителями сразу. Если чужие рассылки будут помечаться как спам, туда же могут попасть и ваши письма);

  • сводная статистика по итогам рассылки, чтобы оценить успех маркетинговой кампании;

  • тестирование и аналитика, которые помогают повысить результативность и открываемость писем;

  • анализ времени отправки, который с помощью машинного обучения помогает найти пиковый временной отрезок;

  • простой интерфейс, в котором может разобраться рядовой сотрудник без опыта в рассылках.

  ESP подойдет вам, если ваш бизнес: 

  • небольшой магазин, и вы начинаете экспериментировать с персонализированными письмами;

  • крупная компания, и вы своими силами строите маркетинговую стратегию;

  • крупная компания, и вы строите маркетинговую стратегию на базе enterprise-платформы.

  Особенности платформы CRM

  Программное обеспечение для бизнеса, которое помогает выстроить правильную стратегию общения с клиентом. Дает детализированную статистику по продажам.

  С помощью CRM можно:

  • вести единую базу клиентов и сохранять данные по работе с ними: проведенные транзакции, предпочтения и прочее;

  • контролировать работу отдела продаж, понимать, на каком этапе воронки находится каждая сделка;

  • вести клиента по воронке продаж, поддерживать постоянную коммуникацию;

  • отслеживать загрузку менеджеров;

  • вести трекинг затрат времени на проект;

  • получать детализированную статистику по продажам;

  • автоматизировать документооборот и отчеты.

  Для email-маркетинга платформа: 

  • собирает адреса электронной почты клиентов, которые открыто взаимодействовали с компанией; 

  • опционально предлагает встроенный сервис телефонии, плагины онлайн-чатов или инструменты рассылки email- и SMS-сообщений.

  У платформ этого типа есть и ряд недостатков, которые в итоге негативно влияют на доставляемость писем:

  • невозможно провести аутентификацию доменов отправки писем;

  • нельзя «прогреть» IP-адрес, как на специализированных платформах (почтовые серверы могут посчитать рассылку спамом).

  Набор шаблонов, как правило, скуден, без отдельного верстальщика не обойтись. Все же для CRM отправка писем скорее дополнительная функция, нежели основной продукт. 

  CRM подойдет:

  • владельцам небольших магазинов, микробизнеса или стартапам;

  • руководителям, которым нужно управлять бизнес-процессами, контролировать продажи, отправлять базовые email-рассылки. 

  Через CRM вы не сможете понять, сколько раз в день один и тот же пользователь «контактировал» с вашим продуктом по разным каналам, какой канал побудил его к нужному вам действию. Именно эта информация помогает оценить результативность рекламных кампаний, оптимизировать затраты. Для этого нужна CDP-платформа.

  Особенности платформы CDP

  Платформа формирует базы на основе данных о клиенте. Система собирает, хранит и обрабатывает весь доступный след клиента как онлайн, так и офлайн: посещения веб-сайтов, взаимодействие с контентом, сеансы в приложении, визиты в торговые точки и офлайн-мероприятия. По каждому клиенту система собирает транзакционные, поведенческие, демографические данные и составляет его 360-градусный профиль. Затем система сегментирует и анализирует профили, с помощью алгоритмов машинного обучения создает и рассылает персонализированные предложения. После чего анализирует эффективность маркетинговых и экспериментальных кампаний. 

  С помощью CDP можно:

  • собрать и систематизировать данные из онлайн- и офлайн-источников;

  • объединить клиентскую информацию в единый профиль;

  • сегментировать и персонализировать аудиторию для маркетинговых кампаний;

  • отправлять персонализированные рекомендации по товарам;

  • повысить конверсии;

  • улучшить A/B-тестирование;

  • анализировать и прогнозировать поведение клиентов;

  • автоматизировать омниканальные коммуникации;

  • связать Google Ads и Яндекс.Аудитории;

  • анализировать NPS-опросы.

  Для email-маркетинга платформа позволяет:

  • автоматически собирать огромные объемы информации, сегментировать ее, персонализировать предложения;

  • отслеживать и анализировать A/B-тесты, делиться данными;

  • получить полную информацию о пользователе — демографическую, контентную, поведенческую.

  CDP подойдет крупным компаниям, продвинутым маркетологам, которые работают с объемными данными о клиентах из множества каналов продаж и коммуникаций. 

  Сравнение систем
  
  

  	ESP	CRM	CDP
  минимальная стоимость подключения	бесплатный тариф, пробная версия 2,5 тыс. руб.	триал версия от 25 тыс. руб.	от 99$
  время на внедрение / интеграции с текущими IT-системами	1–2 дня	1–3 месяца	2–3 месяца
  кто внедряет	email-маркетолог IT	IT-компании IT-платформы отдел продаж маркетолог	маркетолог CRM-маркетолог IT
  откуда собираются данные в профиле клиента	CRM сайт рассылки (email, sms, Viber, WhatsApp, web push, mobile push)	сайт офлайн рассылки (email, sms, Viber, WhatsApp)	CRM, офлайн-точки сайт приложения социальные сети рассылки (email, viber, sms, web push, mobile push)
  для кого подходит	малый бизнес крупный, если требуется только средство отправки сообщений	малый и средний бизнес	компании с большими данными о клиентах
  примеры сервисов	Sendpulse Unisender GetResponse Sendsay Emarsys	RetailCRM Carrot Quest Bitrix Битрикс 24	Mindbox Exponea Retail Rocket ExpertSender eSputnik

  
  

  Резюме

  Подбирайте email-платформу, опираясь на задачи, потребности и возможности бизнеса. Нет смысла платить за максимальный функционал сервиса, если большая часть функций не понадобится в ближайшие годы. 

  Каждая платформа помогает детально изучить клиента, настроить личное общение с ним, закрыть его потребности без ущерба бизнесу. 

  1. Если у вас есть информация о клиентах, коммуникация с ними простая, можно ограничиться любой CRM. 

  2. Если приходится регулярно общаться с клиентами, качество коммуникации напрямую влияет на успех бизнеса, используйте ESP, но всегда связывайте ее с CRM.

  3. Если у вас крупная компания, где выстраиваются длительные персонализированные отношения с сотнями тысяч клиентов, лучше использовать CDP-платформы. Для работы с ними потребуются обученные сотрудники. Неумелая работа со сложным маркетинговым инструментом только сольет бюджет.

  Платформы для email-маркетинга позволяют персонализировать общение с клиентом, сделать его максимально близким и доверительным. Вы сможете собирать данные по каждому клиенту, вести его по воронке продаж и грамотно выстраивать маркетинг. Только так компания выделится в возрастающем информационном шуме и наладит поток продаж.