Почему в 2023 году нужно продвигать бизнес через ритейл-медиа и причём тут маркетплейсы

Почему в 2023 году нужно продвигать бизнес через ритейл-медиа и причём тут маркетплейсы
Содержание

Ритейл-медиа — новый чёрный для маркетинга во всём мире. В этой статье расскажем о возможностях набирающего популярность канала продвижения, рассмотрим рекламные инструменты, которые предлагают маркетплейсы, и на реальном примере разберём, как они работают.

Почему «ритейл», а не «ретейл»?
Правильно всё-таки писать слово «ретейл», через «е», как, например, в словах «репост» или «ребрендинг» — это часть английской приставки, этимологически связанной с латинской частицей «ре-». Мы остановились на варианте с буквой «и» в первом слоге, сознательно допуская орфографическую ошибку, — так привычнее.

Что такое ритейл-медиа

Западные специалисты  определяют ритейл-медиа как совокупность каналов, которые розничные компании предлагают сторонним брендам для различных рекламных целей. Проще говоря, это магазины, которые дают другому бизнесу доступ к своим клиентам с помощью различных офлайн и онлайн инструментов.

Ритейл-медиа — явление не новое. Например, американская сеть супермаркетов Walmart, основанная в 1962 году, рекламирует в магазинах товары своих поставщиков. В 2021 году ритейлер в том числе таким нехитрым способом  заработал, по данным Insider Intelligence, $1,5 миллиарда, причём за год этот показатель вырос на 53,5%.

Walmart входит в топ крупнейших мировых ритейл-медиа наравне со службой доставки Instacart, которому реклама сторонних брендов в 2021 году принесла $300 миллионов, а также площадкой для интернет-аукционов eBay, аптечной сетью Walgreens и Home Depot, сетью магазинов по продаже рабочих инструментов и строительных материалов.

Но всем им далеко до Amazon — маркетплейса, на долю которого  приходится 89% годового объёма рекламных расходов в США. Согласно исследованию Merkle, 77% всех брендов потребительских товаров предпочитают сотрудничать с Amazon, и это не случайно: именно с него началась эпоха онлайн ритейл-медиа.

Как ритейл-медиа помогают брендам зарабатывать

10 лет назад Amazon запустил Amazon Ads — платформу, которая так же, как и Google Ads, предлагает рекламодателям модель продвижения с оплатой за клик. Сервис открывает доступ к медийной и видеорекламе на множестве популярных приложений и сайтов — от непосредственно Amazon.com до IMDb, Twitch, Fire TV и других.

На выбор  доступно множество самых разных форматов: стандартные показы в поисковой выдаче, объявления вроде тех, что настраиваются в Яндекс Директе, баннеры на сайтах и в почтовых рассылках и так далее. Одни инструменты могут использовать только селлеры, зарегистрированные на Amazon, другие — все желающие.

retail-media_01.png

В 2015 году Osmo, производитель развивающих игр для детей, начал продавать свои товары на Amazon и одновременно работать с Amazon Ads, чтобы повысить узнаваемость бренда среди родителей и педагогов. Перед компанией стояла задача отстроиться от конкурентов и выделиться на переполненном рынке STEM-игр.

Osmo задействовала весь доступный набор рекламных инструментов. На Streaming TV компания запустила видеообъявления для потенциальных клиентов, а с помощью Sponsored Display и Amazon DSP проводила ретаргетинг среди тех, кто уже был знаком с брендом. Благодаря «стратегии полной воронки» доход фирмы за год вырос на 50%.

Основное преимущество Amazon Ads — внушительная клиентская база с подробными данными о пользователях и их интересах, которые упрощают выход на целевую аудиторию. Например, у платного стримингового сервиса Amazon Prime 200 миллионов подписок. Больше только у Netflix — 220 миллионов.

Amazon, по  версии SimilarWeb, входят в число 15 самых посещаемых сайтов планеты: по  некоторым данным, аудитория маркетплейса составляет 650 миллионов уникальных пользователей в месяц. Для сравнения, MAU Google — 2,99 миллиарда, Фейсбука — 2,43 миллиарда, Твиттера — 1,33 миллиарда.

Как обстоят дела с ритейл-медиа в России

Российские ритейл-медиа пока не могут похвастаться такими же показателями, как у Amazon, однако постепенно усиливают свои позиции. Для многих людей маркетплейсы заменили Яндекс и Google: 22% запросов в категории «Кофе»  приходятся на Ozon, 19% — на Wildberries, и только 14% — на Яндекс Поиск.

Первые ритейл-медиа появились в России еще в конце 1990-х, но по-настоящему стали востребованы только с началом пандемии коронавируса. Локдаун спровоцировал рост покупок в онлайне. У того же Ozon в первом квартале 2020 года среднее количество заказов  превысило 160 тысяч в сутки, что на 132% больше, чем годом ранее.

Одновременно — в геометрической прогрессии — росла и популярность маркетплейсов: покупатели оценили удобство и скорость работы сервисов, а также зачастую низкие цены, которые предлагают селлеры. Например, за весь 2020 год покупательская аудитория Wildberries  увеличилась почти вдвое, с 22 до 40 миллионов пользователей.

Мы провели небольшой опрос среди сотрудников SF.RU, друзей и знакомых. Из 74 респондентов 58 (43%) ответили, что покупают товары для дома на маркетплейсах, 21 (28%) — в офлайн магазинах, а ещё 10 (14%) — в знакомых интернет-магазинах.

34 человека (42%) заявили, что заходят на маркетплейсы 2–3 раза в неделю, ещё 18 (23%) — хотя бы один раз в неделю. Только 8 участников опроса (10%) признались, что вообще не пользуются маркетплейсами.

С помощью своего исследования мы хотели понять, действительно ли маркетплейсы популярны на бытовом уровне. Результаты подтверждают эту гипотезу. Можете попробовать провести такой же опрос среди своих друзей, а потом сравнить итоги.

К 1 февраля 2023 года четыре маркетплейса — Avito, Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет —  входили в топ-15 самых посещаемых российских сайтов. Их MAU и количество постоянных покупателей  превышает десятки миллионов. Вероятность того, что среди них есть целевая аудитория вашего бизнеса, весьма велика.

Что российские ритейл-медиа предлагают рекламодателям

Российские ритейл медиа в своём развитии, пусть и с некоторой задержкой, повторяют путь Amazon и других западных маркетплейсов. Сегодня это уже не просто площадки для покупки—продажи товаров, а масштабные маркетинговые платформы с внушительным набором опций для продвижения бизнеса.

Кроме стандартных баннеров и брендовых полок, крупнейшие отечественные площадки предлагают размещение в своих соцсетях, на стримингах, телевидении, и даже офлайн — на уличных баннерах. Некоторые площадки приветствуют индивидуальные рекламные форматы, коллаборации, кросс-промо.

retail-media_02.png

Все без исключения предоставляют широкие возможности для анализа аудитории. Как и Amazon, российские ритейл медиа кропотливо собирают сведения о своих пользователях и готовы делиться ими с рекламодателями в обезличенном виде. Зачастую маркетплейсы знают о своих юзерах намного больше соцсетей.

retail-media_03.png

Многие российские ритейл медиа, такие как Ozon, разрешают использовать рекламные инструменты всем желающим, а не только авторизованным селлерам. Это открывает новые возможности для продвижения, например, застройщикам, ресторанному или отельному бизнесу, которые физически не могут продавать свои услуги на маркетплейсе.

Как работают ритейл-медиа — на примере мебельной фабрики «Стиль»

Один из наших клиентов — владимирская мебельная фабрика «Стиль» — продвигает свою продукцию и бренд через ритейл медиа с лета 2022 года. Мы помогали компании на старте — как именно, читайте в кейсе « Первые 100 продаж на Wildberries: как производителю подружиться с маркетплейсом».

В июне—декабре «Стиль» отгрузил на Wildberries 900 изделий общей стоимостью 6,15 миллиона рублей. Клиенты забрали 80% изделий, за что маркетплейс перечислил производителю 4,2 миллиона рублей. Часть товаров, от которых отказались покупатели, получилось переупаковать и продать на других площадках.

«Работа через Wildberries как торговую площадку не приносит дохода. Главный профит в другом — это раскрутка эксклюзивных линеек нашей мебели и бренда.»

Виталий Демьянов, генеральный директор фабрики «Стиль»

Как работает ритейл-медиа, можно увидеть на примере вешалок и обувниц из эксклюзивной фабричной коллекции «Гринвич». «Стиль» рассчитывал с помощью Wildberries наладить стабильный поток продаж и отзывов. После того, как компания разместила товары на маркетплейсе, показатели резко пошли вверх.

retail-media_04.png

Чем популярнее становилась «Гринвич», тем меньше продавались товары из других линеек — в первые месяцы после выхода на Wildberries заметно упал интерес к другой коллекции мебели для прихожей «Стиля» — «Чарли». В ее основе лежат панели из каретной стяжки, и цех, занимающийся их изготовлением, стал простаивать.

«С октября 2022 года мы форсированно начали продавать вешалки и обувницы «Чарли» на Wildberries. Проблемы заключалась в том, что подобный ассортимент, в отличие от эксклюзивной «Гринвич», уже присутствовал на маркетплейсе, но конкуренты предлагали более дешёвые аналоги.

Нам пришлось снизить цену на «Чарли» до себестоимости и задействовать рекламные инструменты для резкого увеличения охвата. Продажи в нужном мне объёме начались практически мгновенно. Задача по нагрузке для цеха каретчиков была решена. Плюс мы получили небольшой эффект по раскрутке самой линейки.»

Виталий Демьянов, генеральный директор фабрики «Стиль»

retail-media_05.png

retail-media_06.png
retail-media_07.png

Динамика спроса на товары из линеек «Гринвич» и «Чарли». «Стиль» стал размещать изделия из этих коллекций на Wildberries в июле («Гринвич») и октябре («Чарли») 2022 года, после чего количество продаж заметно возросло — как в целом, так и по сравнению с другими площадками.

Доля брендового трафика в общей структуре «Стиля» за время работы с Wildberries выросла с 1,7% до 2,4%, при том, что фабрика сознательно не рекламирует себя как производителя. «Это прямой приток витального трафика посетителей, которые познакомились с нами на Wildberries», — заключают в «Стиле».

«Wildberries стал для нас отличным подспорьем в отсутствие дополнительных традиционных каналов — Инстаграма*, Google Ads. Да, проблем, конечно, хватает, но бренд постепенно рекламируется и становится узнаваемым. Планируем в будущем выйти на Ozon, когда позволят лимиты производства.»

Виталий Демьянов, генеральный директор фабрики «Стиль»

retail-media_08.png
retail-media_09.png

Динамика брендового трафика на сайте фабрики «Стиль».

Почему в 2023 году стоит работать с ритейл-медиа

В 2023 году ритейл медиа в России станут одним из важнейших маркетинговых каналов коммуникации бизнеса с клиентами. Мы приходим к такому выводу исходя из нескольких факторов:

  • запрет Инстаграма* и уход Google Ads из России сводят к минимуму количество доступных инструментов для продвижения;
  • аудитория маркетплейсов, судя по динамике последних лет, продолжит расти, а, значит, потенциальных клиентов на платформах станет ещё больше;
  • развитие российских ритейл медиа идёт строго по пути Amazon и других западных аналогов, но с небольшой задержкой;
  • маркетплейсы становятся всё больше похожи на соцсети, превращаясь в привычную для пользователей среду. Например, ритейл медиа используют формат сториз — сообщений, исчезающих через 24 часа после публикации.
  • у крупных маркетплейсов постоянно растёт количество таргетингов и опций для их точной настройки;
  • рынок ритейл медиа продолжит расти во всём мире. По прогнозам Bain & Company, расходы на рекламу в цифровых розничных медиа к 2024 году достигнут $61,5 миллиарда.
Статья подготовлена командой SF.RU для  FCProject

Остались вопросы?
Давайте пообщаемся!