Почему в 2023 году нужно продвигать бизнес через ритейл-медиа и причём тут маркетплейсы
Ритейл-медиа — новый чёрный для маркетинга во всём мире. В этой статье расскажем о возможностях набирающего популярность канала продвижения, рассмотрим рекламные инструменты, которые предлагают маркетплейсы, и на реальном примере разберём, как они работают.
|
Почему «ритейл», а не «ретейл»? Правильно всё-таки писать слово «ретейл», через «е», как, например, в словах «репост» или «ребрендинг» — это часть английской приставки, этимологически связанной с латинской частицей «ре-». Мы остановились на варианте с буквой «и» в первом слоге, сознательно допуская орфографическую ошибку, — так привычнее. |
Что такое ритейл-медиа
Западные специалисты определяют ритейл-медиа как совокупность каналов, которые розничные компании предлагают сторонним брендам для различных рекламных целей. Проще говоря, это магазины, которые дают другому бизнесу доступ к своим клиентам с помощью различных офлайн и онлайн инструментов.
Ритейл-медиа — явление не новое. Например, американская сеть супермаркетов Walmart, основанная в 1962 году, рекламирует в магазинах товары своих поставщиков. В 2021 году ритейлер в том числе таким нехитрым способом заработал, по данным Insider Intelligence, $1,5 миллиарда, причём за год этот показатель вырос на 53,5%.
Walmart входит в топ крупнейших мировых ритейл-медиа наравне со службой доставки Instacart, которому реклама сторонних брендов в 2021 году принесла $300 миллионов, а также площадкой для интернет-аукционов eBay, аптечной сетью Walgreens и Home Depot, сетью магазинов по продаже рабочих инструментов и строительных материалов.
Но всем им далеко до Amazon — маркетплейса, на долю которого приходится 89% годового объёма рекламных расходов в США. Согласно исследованию Merkle, 77% всех брендов потребительских товаров предпочитают сотрудничать с Amazon, и это не случайно: именно с него началась эпоха онлайн ритейл-медиа.
Как ритейл-медиа помогают брендам зарабатывать
10 лет назад Amazon запустил Amazon Ads — платформу, которая так же, как и Google Ads, предлагает рекламодателям модель продвижения с оплатой за клик. Сервис открывает доступ к медийной и видеорекламе на множестве популярных приложений и сайтов — от непосредственно Amazon.com до IMDb, Twitch, Fire TV и других.
На выбор доступно множество самых разных форматов: стандартные показы в поисковой выдаче, объявления вроде тех, что настраиваются в Яндекс Директе, баннеры на сайтах и в почтовых рассылках и так далее. Одни инструменты могут использовать только селлеры, зарегистрированные на Amazon, другие — все желающие.
|
В 2015 году Osmo, производитель развивающих игр для детей, начал продавать свои товары на Amazon и одновременно работать с Amazon Ads, чтобы повысить узнаваемость бренда среди родителей и педагогов. Перед компанией стояла задача отстроиться от конкурентов и выделиться на переполненном рынке STEM-игр. Osmo задействовала весь доступный набор рекламных инструментов. На Streaming TV компания запустила видеообъявления для потенциальных клиентов, а с помощью Sponsored Display и Amazon DSP проводила ретаргетинг среди тех, кто уже был знаком с брендом. Благодаря «стратегии полной воронки» доход фирмы за год вырос на 50%. |
Основное преимущество Amazon Ads — внушительная клиентская база с подробными данными о пользователях и их интересах, которые упрощают выход на целевую аудиторию. Например, у платного стримингового сервиса Amazon Prime 200 миллионов подписок. Больше только у Netflix — 220 миллионов.
Amazon, по версии SimilarWeb, входят в число 15 самых посещаемых сайтов планеты: по некоторым данным, аудитория маркетплейса составляет 650 миллионов уникальных пользователей в месяц. Для сравнения, MAU Google — 2,99 миллиарда, Фейсбука — 2,43 миллиарда, Твиттера — 1,33 миллиарда.
Как обстоят дела с ритейл-медиа в России
Российские ритейл-медиа пока не могут похвастаться такими же показателями, как у Amazon, однако постепенно усиливают свои позиции. Для многих людей маркетплейсы заменили Яндекс и Google: 22% запросов в категории «Кофе» приходятся на Ozon, 19% — на Wildberries, и только 14% — на Яндекс Поиск.
Первые ритейл-медиа появились в России еще в конце 1990-х, но по-настоящему стали востребованы только с началом пандемии коронавируса. Локдаун спровоцировал рост покупок в онлайне. У того же Ozon в первом квартале 2020 года среднее количество заказов превысило 160 тысяч в сутки, что на 132% больше, чем годом ранее.
Одновременно — в геометрической прогрессии — росла и популярность маркетплейсов: покупатели оценили удобство и скорость работы сервисов, а также зачастую низкие цены, которые предлагают селлеры. Например, за весь 2020 год покупательская аудитория Wildberries увеличилась почти вдвое, с 22 до 40 миллионов пользователей.
|
Мы провели небольшой опрос среди сотрудников SF.RU, друзей и знакомых. Из 74 респондентов 58 (43%) ответили, что покупают товары для дома на маркетплейсах, 21 (28%) — в офлайн магазинах, а ещё 10 (14%) — в знакомых интернет-магазинах. 34 человека (42%) заявили, что заходят на маркетплейсы 2–3 раза в неделю, ещё 18 (23%) — хотя бы один раз в неделю. Только 8 участников опроса (10%) признались, что вообще не пользуются маркетплейсами. С помощью своего исследования мы хотели понять, действительно ли маркетплейсы популярны на бытовом уровне. Результаты подтверждают эту гипотезу. Можете попробовать провести такой же опрос среди своих друзей, а потом сравнить итоги. |
К 1 февраля 2023 года четыре маркетплейса — Avito, Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет — входили в топ-15 самых посещаемых российских сайтов. Их MAU и количество постоянных покупателей превышает десятки миллионов. Вероятность того, что среди них есть целевая аудитория вашего бизнеса, весьма велика.
Что российские ритейл-медиа предлагают рекламодателям
Российские ритейл медиа в своём развитии, пусть и с некоторой задержкой, повторяют путь Amazon и других западных маркетплейсов. Сегодня это уже не просто площадки для покупки—продажи товаров, а масштабные маркетинговые платформы с внушительным набором опций для продвижения бизнеса.
Кроме стандартных баннеров и брендовых полок, крупнейшие отечественные площадки предлагают размещение в своих соцсетях, на стримингах, телевидении, и даже офлайн — на уличных баннерах. Некоторые площадки приветствуют индивидуальные рекламные форматы, коллаборации, кросс-промо.
Все без исключения предоставляют широкие возможности для анализа аудитории. Как и Amazon, российские ритейл медиа кропотливо собирают сведения о своих пользователях и готовы делиться ими с рекламодателями в обезличенном виде. Зачастую маркетплейсы знают о своих юзерах намного больше соцсетей.
Многие российские ритейл медиа, такие как Ozon, разрешают использовать рекламные инструменты всем желающим, а не только авторизованным селлерам. Это открывает новые возможности для продвижения, например, застройщикам, ресторанному или отельному бизнесу, которые физически не могут продавать свои услуги на маркетплейсе.
Как работают ритейл-медиа — на примере мебельной фабрики «Стиль»
Один из наших клиентов — владимирская мебельная фабрика «Стиль» — продвигает свою продукцию и бренд через ритейл медиа с лета 2022 года. Мы помогали компании на старте — как именно, читайте в кейсе « Первые 100 продаж на Wildberries: как производителю подружиться с маркетплейсом».
В июне—декабре «Стиль» отгрузил на Wildberries 900 изделий общей стоимостью 6,15 миллиона рублей. Клиенты забрали 80% изделий, за что маркетплейс перечислил производителю 4,2 миллиона рублей. Часть товаров, от которых отказались покупатели, получилось переупаковать и продать на других площадках.
«Работа через Wildberries как торговую площадку не приносит дохода. Главный профит в другом — это раскрутка эксклюзивных линеек нашей мебели и бренда.»
Виталий Демьянов, генеральный директор фабрики «Стиль»
Как работает ритейл-медиа, можно увидеть на примере вешалок и обувниц из эксклюзивной фабричной коллекции «Гринвич». «Стиль» рассчитывал с помощью Wildberries наладить стабильный поток продаж и отзывов. После того, как компания разместила товары на маркетплейсе, показатели резко пошли вверх.
Чем популярнее становилась «Гринвич», тем меньше продавались товары из других линеек — в первые месяцы после выхода на Wildberries заметно упал интерес к другой коллекции мебели для прихожей «Стиля» — «Чарли». В ее основе лежат панели из каретной стяжки, и цех, занимающийся их изготовлением, стал простаивать.
«С октября 2022 года мы форсированно начали продавать вешалки и обувницы «Чарли» на Wildberries. Проблемы заключалась в том, что подобный ассортимент, в отличие от эксклюзивной «Гринвич», уже присутствовал на маркетплейсе, но конкуренты предлагали более дешёвые аналоги.
Нам пришлось снизить цену на «Чарли» до себестоимости и задействовать рекламные инструменты для резкого увеличения охвата. Продажи в нужном мне объёме начались практически мгновенно. Задача по нагрузке для цеха каретчиков была решена. Плюс мы получили небольшой эффект по раскрутке самой линейки.»
Виталий Демьянов, генеральный директор фабрики «Стиль»
Динамика спроса на товары из линеек «Гринвич» и «Чарли». «Стиль» стал размещать изделия из этих коллекций на Wildberries в июле («Гринвич») и октябре («Чарли») 2022 года, после чего количество продаж заметно возросло — как в целом, так и по сравнению с другими площадками.
Доля брендового трафика в общей структуре «Стиля» за время работы с Wildberries выросла с 1,7% до 2,4%, при том, что фабрика сознательно не рекламирует себя как производителя. «Это прямой приток витального трафика посетителей, которые познакомились с нами на Wildberries», — заключают в «Стиле».
«Wildberries стал для нас отличным подспорьем в отсутствие дополнительных традиционных каналов — Инстаграма*, Google Ads. Да, проблем, конечно, хватает, но бренд постепенно рекламируется и становится узнаваемым. Планируем в будущем выйти на Ozon, когда позволят лимиты производства.»
Виталий Демьянов, генеральный директор фабрики «Стиль»
Динамика брендового трафика на сайте фабрики «Стиль».
Почему в 2023 году стоит работать с ритейл-медиа
В 2023 году ритейл медиа в России станут одним из важнейших маркетинговых каналов коммуникации бизнеса с клиентами. Мы приходим к такому выводу исходя из нескольких факторов:
- запрет Инстаграма* и уход Google Ads из России сводят к минимуму количество доступных инструментов для продвижения;
- аудитория маркетплейсов, судя по динамике последних лет, продолжит расти, а, значит, потенциальных клиентов на платформах станет ещё больше;
- развитие российских ритейл медиа идёт строго по пути Amazon и других западных аналогов, но с небольшой задержкой;
- маркетплейсы становятся всё больше похожи на соцсети, превращаясь в привычную для пользователей среду. Например, ритейл медиа используют формат сториз — сообщений, исчезающих через 24 часа после публикации.
- у крупных маркетплейсов постоянно растёт количество таргетингов и опций для их точной настройки;
- рынок ритейл медиа продолжит расти во всём мире. По прогнозам Bain & Company, расходы на рекламу в цифровых розничных медиа к 2024 году достигнут $61,5 миллиарда.