О SEO говорят уже все маркетологи во всех отраслях. Статей в интернете так много, что в них легко запутаться. Что делать, если вы начинаете с нуля и даже не представляете, зачем нужно SEO и как это работает? Наверняка у вас много сомнений и вопросов: что такое поисковая оптимизация, в чем она заключается и какой результат дает? В чем ее измерять? И кто должен ей заниматься? В этой статье мы решили ответить на эти вопросы.

Что такое SEO и зачем оно нужно

SEO (Search Engine Optimization) — это комплекс работ с сайтом для увеличения его видимости в поисковых системах.

Первые позиции по посещаемости среди всех сайтов рунета у Yandex.ru и Google.com. Доля поискового трафика в e-commerce с апреля 2019 года по апрель 2020 года составила 39%, из которых почти 34% пришлось на органику (чуть больше трафика (41%) — это прямые заходы на сайт). Так что сбрасывать со счетов органический трафик не стоит. И не важно, информационная у вас платформа или интернет-магазин.

Почему же стоит заниматься SEO-продвижением сайта и какая от него польза бизнесу.

Снижает стоимость привлечения клиентов. Можно использовать только платные каналы: контекст, программатик и пр. Это быстро и просто, но дорого. Органический трафик принято считать бесплатным. Это не совсем так (за SEO работы нужно платить), но в пересчете на 1 визит органика всегда будет дешевле контекста. По нашему опыту, в сегменте «корпусная мебель» стоимость лида из органики в 4,5 раза ниже, чем из контекста. В автомобильной тематике — уже в 7 раз.

Помогает найти ошибки и улучшить клиентский опыт. Потому что исследует поведение клиентов на сайте. Например, клиент уходит с вашего сайта, так и не дождавшись загрузки каталога. Или он не находит на вашем сайте нужный товар, потому что у вас плохо работает функция поиска. А может, он просто не нашел условия доставки и побоялся сделать заказ. Поэтому когда вы оптимизируете сайт, вы делаете это не только ради Google и Яндекс, но и для своих клиентов.

Повышает уровень знания бренда. Хорошая видимость в поиске дает не только трафик, но и улучшает имидж компании. Например, вы продаете корм для животных. Человек ищет информацию о том, как купить щенка, как подобрать ему имя, и поиск выдает ваш сайт со статьями об этом. Когда он задумается о том, где купить корм для собаки, очень вероятно, что в первую очередь в памяти всплывет ваш сайт.

В чем специфика SEO и чего стоит опасаться

Есть две группы факторов ранжирования сайта в поисковых системах: внутренние и внешние. Им соответствуют и виды SEO-работ.

Внутренние факторы оптимизации

Контент сайта. Это статьи, обзоры, описания товаров, вообще, любые тексты на страницах сайта. Здесь важно не только количество, но и качество: уникальность текста, соответствие ожиданиям посетителей (полезность), актуальность.

Теги текстовой оптимизации. Поисковой робот ориентируется на страницах сайта по метатегам Title, Description и H1. Теги должны соответствовать контенту страницы. Если вы работайте с коммерческим запросом «купить диван в гостиную», теги для информационного запроса «как выбрать диван» не подойдут. У запросов могут быть разные интенты: пользователь готов совершить покупку или он только ищет информацию. Продвигать такие разные по смыслу запросы на одной странице невозможно. Формулируйте теги максимально точно.

Структура сайта и удобная навигация. Важно, чтобы логика разделов и подразделов была понятна не только вам, но и посетителю сайта. Максимум в 2-3 клика он должен находить нужную информацию.

Внутренняя перелинковка. Ссылки на страницы своего же сайта, если они улучшают путь клиента и дополняют контент, повышают вес страниц и всего сайта.

Внешние факторы оптимизации

Главный внешний фактор — это ссылочная масса (внешние ссылки на сайт). Здесь, как и с контентом — важно не только количество, но и качество. Чем авторитетнее платформы, которые на вас ссылаются, тем полезнее это для вашего сайта. Наращивать ссылочную массу (это называется линкбилдинг) можно разными способами:

арендовать ссылки на специальных биржах, например, sape.ru. Это быстро, дешево, но рискованно из-за низкого качества ссылочных доноров;
использовать вечные или статейные ссылки ( gogetlinks.ru, miralinks.ru). Здесь качество выше, но ссылки стоят дорого;
использовать естественные бесплатные ссылки: справочники организаций, упоминания в социальных сетях, ссылки с сайтов партнеров. Здесь идеальный вариант — создавать контент, которым будут делиться;
непростой, но самый правильный путь, который мы рекомендуем: точечно выбирать площадки, исходя из тематики вашей категории, и договариваться с ними о ссылках.

Любой партнер по SEO-продвижению сайта предложит вам проработать все эти факторы. Но нужно опасаться недобросовестных подрядчиков. Ведь бывают и запрещенные методы SEO, которые не только не помогут, но в итоге навредят сайту. Санкции поисковых систем понижают сайт или вообще исключают его из выдачи.

Каких методов продвижения сайта стоит избегать

К «черным» методам относятся:

накрутка поисковых подсказок (искусственная накрутка какого-либо запроса, чтобы поисковики начали выдавать его в подсказках обычным пользователям);
имитация действия пользователей (боты или сотрудники сервиса по накрутке совершают необходимые действия на сайте вместо пользователей);
клоакинг (дублирование страниц сайта: для поисковых роботов создаются отдельные страницы с перенасыщенным ключами контентом);
массовая покупка SEO-ссылок (например, на биржах типа sape.ru);
копирование контента с других сайтов.

Будьте бдительны, когда выбираете партнера для SEO. Попросите агентство подробно рассказать о методах работы. Запросите рекомендации других клиентов.

Опасайтесь подрядчиков, которые дают вам прогноз по быстрому росту видимости и органического трафика. SEO — долгоиграющий инструмент. Если сайт наполнен и у него есть история, рост начнется в первые 4-6 месяцев работы. Если же сайт новый, роста трафика стоит ждать в течение 12 месяцев работ. Кроме того, ни один SEO-специалист не сможет дать точного прогноза по росту трафика.

SEO KPI: как измерять успех

SEO — это инструмент, который не поддается четким прогнозам. Но все же его ценность можно измерить. Оптимизация сайта приносит три вещи: позиции сайта в органической выдаче поисковых систем, органический трафик и лиды. Здесь мы разберем, как измерять эти цели и в чем особенности работы над ними.

Продвижение по позициям

Позиции, или видимость, сайта в поисковых системах измеряются в доле ключевых запросов, по которым сайт выходит на топовых позициях первой страницы. Например, видимость сайта 95% по брендовым запросам говорит о том, что по 95% выбранным для трекинга брендовым запросам сайт выходит на первой странице.

При продвижении по позициям клиенту легче оценивать результат SEO-канала. Но сейчас этот подход используется все реже. Дело в том, что результаты, которые выдает поисковик, персонализированы, т.е.отличаются у разных пользователей. Например, по важному для вас запросу у одного человека ваш сайт будет на 5-м месте, а у другого — на 12-м.

Такой подход не учитывает и сезонность. Запросы могут быть в топе, но трафика не будет из-за низкого спроса. Получается, что KPI выполнен, но результата нет ни в трафике, ни в продажах. Мы рекомендуем не брать позиции в выдаче как главный показатель работы SEO-подрядчика.

Продвижение по трафику

Трафик — это количество визитов на сайт из органики. Чтобы увеличить трафик, важно охватить как можно больше тематик из вашей ниши, работать как с высокочастотными, так и со средне- и низкочастотными запросами. Если вы интернет-магазин мебели, старайтесь охватить не только запросы типа «купить кровать» или «купить обеденный стол», но и инфо запросы: «красный диван в интерьере», «дизайн кухни в скандинавском стиле».

Продвижение по трафику подходит сферам с большим семантическим ядром и высоким спросом. Например, детские товары, мебель или бытовая техника. Главный плюс для клиента — оплата не за SEO-работы, а за органический трафик, который он получает сверх базового уровня.

Продвижение по лидам

На продвинутом этапе работы с сайтом можно планировать уже не визиты, а заявки или любую другую цель, в которую должен конвертироваться органический трафик. Важно понимать, что при таком подходе работа идет уже не только с продвижением сайта для поисковых роботов.

Придется вникать во все бизнес-процессы продажи товаров, ведь на конечный результат влияют самые разные факторы. Например, вам нужно будет решать, стоит ли сократить путь покупателя до корзины или поменять ассортимент товаров. Логика проекта здесь будет примерно такая же, как и с продвижением по трафику, но платить клиент будет уже за лиды, а не за визиты.

Можно ли делать SEO in-house?

Если вы хотите разобраться в SEO самостоятельно, это будет, конечно же, полезно. Новые навыки еще никому не вредили. Можно нанять SEO-специалиста в штат. Важно понимать, что человек, который будет заниматься продвижением сайта, должен обладать необходимым минимумом навыков.

1. Уметь анализировать

Он должен работать с разными системами, например:

Google Analytics, Яндекс.Метрика, чтобы анализировать трафик и поведение посетителей на сайте;
« Главред», Advego, Content watch для анализа контента;
Ahrefs для анализа ссылочного профиля;
SimilarWeb для конкурентного анализа;
Screaming Frog или Netpeak Spider — краулеры для поиска технических ошибок;
Key Collector для сбора семантики или аналогичные сервисы типа key.so.

2. Быть на «ты» с таблицами

SEO-специалист работает с большими данными, и их нужно уметь обрабатывать (работать со сводными таблицами и формулами).

Так выглядит файл для работы с семантикой: сбор запросов, анализ частотности и конкурентов.

3. Разбираться в программировании

Считается, что уметь писать программы не обязательно для SEO-специалистов. Но он должен иметь базовые знания и уметь написать простейший скрипт сайта, чтобы понимать проблемы и общаться с разработчиками на их языке.

SEO-специалист — это отдельная профессия. Если у вас есть ресурсы, можно завести эту функцию в компании. Но по крайней мере на начальном этапе проще и надежнее будет работать с агентством.

SEO-продвижение с агентством

Если вы решили обратиться к профессионалам в SEO продвижении сайта, вот краткий чек-лист, который поможет выбрать партнера и успешно начать проект.

Выбирайте надежного партнера. Желательно иметь рекомендации от компаний, которые уже работали с агентством. Конференции, курсы и семинары — хорошая возможность познакомиться с конкретными специалистами и понять, с кем вам будет комфортно работать.
Начинайте работу с аудита. Партнер должен сделать несколько видов аудитов, прежде чем начать работу над SEO:
1. технический аудит (проверка сайта краулером на предмет ошибок: дубли и ошибки страниц, скорость загрузки и пр.);
2. анализ конкурентов (трафик, структура и особенности сайтов — все успехи, которые можно взять на вооружение, а также бенчмарки для планирования проекта);
3. аудит контента (достаточно ли покрыта семантика, насколько он уникален) и тегов текстовой оптимизации;
4. аудит юзабилити сайта (интуитивность и удобство использования сайта, работоспособность системы и ее элементов).
Согласуйте годовой план работ. По итогам аудита определите вместе с агентством приоритеты в работе над SEO. Агентство должно предоставить помесячный план работ с подробным указанием их состава, ответственными специалистами и стоимостью за каждый этап. Если вы не согласны со стоимостью, попросите партнера детально описать, из чего она состоит. Это могут быть и цены на сторонние работы (авторы пишут статьи или же площадки размещают ссылки на ваш сайт), и оплата часов сотрудников агентства. В любом случае запланируйте сразу годовой бюджет SEO-работ.
Требуйте регулярные отчеты. Агентство должно отчитываться раз в месяц о проделанной работе и результатах. Зафиксируйте это еще на этапе утверждения сметы и согласования договора. Лучше, чтобы такие отчеты происходили вживую онлайн, а не по почте.
Выделите достаточные ресурсы на проект. Чаще всего SEO-работа агентства заключается в том, что оно находит проблемы, а потом составляет ТЗ для их решения. В сложных сферах (например, медицина или IT) контент делается самим клиентом по ТЗ агентства. Технические проблемы на сайте тоже решают разработчики на стороне компании. Не затягивайте с выполнением рекомендаций агентства, выделите человека, который будет отвечать за SEO-проект внутри вашей компании. Расскажите ему о проекте и его значении для бизнеса внутри компании, чтобы он был мотивирован выполнять задания агентства.
Подведите итоги. Проведите обсуждение итогового годового отчета. Зафиксируйте результат: в трафике, позициях в поисковых системах и лидах. Подумайте, на чем следует сфокусироваться дальше.

Зачем онлайн-бизнесу органический трафик и с чего начать SEO-продвижение сайта