Мы любим задачи со звездочкой и не боимся браться даже за нестандартные. В этом кейсе мы достигли нужных целей для клиента, предлагающего уникальный продукт на рынке.
Проектируем
В июле к нам обратился клиент — компания-строитель частных домов, использующий уникальную технологию: возведение домов из плит, которые используют при строительстве многоэтажных зданий. Это стильные современные проекты, с плоской крышей. Такого предложения на российском рынке частного домостроительства еще не было. Был готов лендинг. Портфолио, отзывов и известности у бренда не было. Трафика и понимания допустимых показателей CPC и CPL - тоже. Средний чек — от 4 млн рублей, ориентированы на B2C.
Задачи, которые стояли перед нами:
-
изучить предложение рекламодателя, понять, как мы можем ему помочь, сформировать стратегию не только рекламирования услуги, но и продвижения бренда;
-
понять, сколько лидов может дать платный трафик (PPC),
-
выяснить цену за качественный лид и затем постепенно снижать ее.
Целью был старт продаж: заключенные договоры с клиентами.
Делаем замеры
Одновременно и плюсом, и сложностью стало то, что у компании нет прямых конкурентов. Клиентам, предлагающим услуги строительства домов, сложно рекламировать свои УТП так, чтобы они отличались от других, они типичны: строительство в срок, проект в подарок, качественные материалы и т.д. У нас возникла задача сложнее: у клиента была уникальная технология производства. Поэтому, с одной стороны, конкурентов по технологии не было. С другой стороны, конкурентами являлись все компании, оказывающие услуги строительства и проектирования частных загородных элитных домов. Чтобы понять как от них можно отстроиться мы проанализировали компании в сфере недвижимости, выявили 10 наиболее близких к клиенту. Затем по ним провели детальный анализ УТП, рекламных активностей, мест размещения, объявлений. Получив результат анализа проработали карту УТП, делая акцент на уникальную технологию.
На этапе изучения данных о конкурентах мы пришли к выводу, что пойдем по стандартному пути контекстной рекламы. Решили запускать рекламные кампании в поиске и Рекламной сети “Яндекса” (РСЯ).
Закладываем фундамент
После анализа данных по конкурентам, мы приступили к разбору предварительного семантического ядра. Нашей задачей было из разнообразия высокочастотных поисковых запросов о постройке домов вычленить те, что подойдут больше и принесут пользу, но и не убрать лишнее. Цель привести достаточное количество трафика на сайт для анализа поведенческих характеристик аудитории. Мы собрали пул запросов, определили ориентировочную стоимость кликов, рекламный бюджет и количество возможных обращений.
На основании данных, своего опыта и кейсов коллег в данной нише мы разработали медиаплан на три месяца. Медиаплан сделали таким образом, чтобы в случае негативного результата клиент не ушел в минус. Согласовав медиаплан с рекламодателем, мы заложили фундамент нашей стратегии.
Сразу включили РСЯ: трафик в сетях дешевле, больше, аудитория холоднее, заинтересована в строительстве, но еще не определилась с технологией. Фотографии красивых и современных домов помогли в привлечении трафика.
Возводим прочные стены
После согласования медиаплана мы приступили к запуску рекламных кампаний:
-
проработали семантику,
-
составили интеллект-карту по будущим рекламным кампаниям,
-
сформировали группы ключевых запросов,
-
проработали списки минус-слов,
-
создали 2-3 варианта релевантных объявлений для тестов,
-
подобрали изображения для РСЯ,
-
проработали расширения, описания, быстрые ссылки.
Мы учли особенности создания объявлений для показа в РСЯ. Для популяризации бренда составили заголовки так, чтобы вместе отображалось УТП и название бренда.
При создании объявлений было важно учесть пожелания клиента и при этом не снизить эффективность настроек. Хотелось больше рассказать об уникальности технологии строительства, но так как реклама была настроена по смежным конкурентам, мы перечисляли понятные для целевой аудитории оферы. Сделали упор на строительство по заводским технологиям, используя этот тезис в каждом объявлении. По желанию клиента избегали делать акцент на кредитовании и не использовали банальные фразы, например “Построим дом вашей мечты”.
Для того чтобы объявления выделялись на поиске, мы анализировали конкурентов, выявляли УТП и составляли список идей для дополнения объявлений. После такого анализа обнаружили, что никто не использует УТП сезонности (“Строим круглый год!”, “Строим в любое время года!”). Также, добавили в объявления, что клиент предлагает проекты с плоской кровлей, дает гарантию сто лет.
Отдельно мы запустили кампанию по архитектурным услугам. Это было пожелание клиента, так как они предлагают проекты. На сайте не было раздела, посвященного этой услуге, трафик вели на посадочную страницу по строительству. По результату теста мы получили высокую цену клика – до 130 рублей, высокий процент отказа 15-60% и отключили кампанию. Этого было можно избежать, если под услугу разработали раздел или лендинг с подробным описанием предложения, чтобы пользователи хотели совершить целевое действие.
Проводим отделочные работы
Получив нужное количество трафика, мы провели анализ и увидели, что больше всего обращений мы получаем из РСЯ. Конверсионный анализ по обращениям показал, что наиболее качественные обращения поступали с поиска.
Проанализировав полученные результаты мы решили расширить семантику - проработали вложенные запросы, добавили больше низкочастотных. Далее мы скорректировали объявления и добавили корректировки ставок. Все это помогло нам "почистить" аудиторию. Мы получили качественную аудиторию, увеличили CTR в качественное обращение и наращивали трафик снижая показатель отказов.
Сложность к работе добавляло долгое решение о покупке: было сложно определить результативность рекламных кампаний, так как среднее время до подписания договора составляло около трех месяцев. Чтобы вернуть тех клиентов, которые заинтересовались мы настроили ретаргетинг по посетителям.
Эффективность рекламных канала помог подтвердить отчет Google Analytics по ассоциированным конверсиям. По нему было видно, что многие пользователи добавляют в закладки сайт и потом на 3-4 раз совершают звонок. Зная это мы выстраивали воронку: пользователь знакомился с брендом на поиске или через таргетированную рекламу в соцсетях, мы догоняли его ретаргетинговыми кампаниями
Третий квартал мы закрывали с постоянно растущими показателями.
Мы строили, строили, и наконец построили!
Работами мы занимались три месяца, столько же времени, сколько наш клиент тратит на возведение дома по своей технологии.
За эти сто дней нам удалось достигнуть поставленных целей:
-
Клиент набрал необходимое количество качественных заявок, что обеспечило ему работу на год вперед. Было принято совместное решение приостановить рекламную деятельность
-
Добились оптимальной в данной нише стоимости качественных обращений. Начали с 33 000 рублей, пришли к 6500 рублей.
Что дал нам этот кейс
Итак, задача со звездочкой решена, выводы сделаны:
-
Нужно анализировать рынок и конкурентов. Даже если кажется, что их нет.
-
Необходимо проводить регулярный конверсионный анализ для выявления наименее эффективных направлений.
-
Регулярное обновление креативов и объявлений — двигатель их эффективности.
-
Мы готовы справляться с любыми нетривиальными кейсами.
Очень редко для перфоманс-продвижения приходят клиенты с новым для рынка продуктом, и действительно сложно начать привлекать аудиторию, совершенно с ним незнакомую. В нашем случае компания с небольшим бюджетом зашла в перфоманс, и в конечном итоге мы получили лиды. Именно таргетинг и РСЯ позволили работать не на широкую аудиторию, а вычленить тех, кто интересуется строительством и готов выбирать.