Емейл-маркетинг в В2В: как решить имиджевые задачи и получить новых клиентов

Емейл-маркетинг жив или мертв? Даже в B2B агентство Solutions Factory голосует за первый вариант и доказывает, что с помощью регулярной рассылки бизнес может привлекать новых клиентов. В этом кейсе рассказываем, как мы разработали стратегию емейл-маркетинга для ADE Professional Solutions, повысили важные для компании метрики рассылки и привлекли новых клиентов. 

О клиенте

ADE Professional Solutions — консалтинговая компания, которая оказывает консультационные услуги в области бухгалтерского учета, экономики и финансов, а также проводит аудит предприятий различных отраслей в России и за рубежом.

До начала сотрудничества с SF рассылка уже велась силами другого подрядчика. Письма подписчикам хоть и уходили регулярно (1–2 раза в месяц), но общей концепции и анализа результатов не было. Руководство ADE Professional Solutions это не устраивало, так как рассылки — важный инструмент продвижения для сферы консалтинга. В итоге руководство компании решило сменить подрядчика. К нам ADE Professional Solutions пришли по рекомендации чуть более двух лет назад. 

Роли клиент распределил так:

• сотрудники ADE Professional Solutions выбирают темы писем и пишут тексты;

• мы оформляем и отправляем письма, анализируем результаты рассылки и даем рекомендации, как улучшить контент или показатели.

Задача

Мы начали сотрудничество с ADE Professional Solutions с обсуждения задач. 

Клиент работает в сложной сфере и в B2B-сегменте, поэтому главная задача рассылки — продемонстрировать экспертность сотрудников ADE Professional Solutions. 

При этом было важно:

• увеличить показатели эффективности рассылок по внутренним метрикам: открываемость, кликабельность, доставляемость и прочим;

• систематизировать и настроить регулярную коммуникацию с подписчиками.

Так как рассылка в основном состояла из полезного контента от экспертов ADE Professional Solutions, клиент не ожидал, что будут поступать входящие лиды. Основной поток новых лидов шел с вебинаров или семинаров. Задача привлекать с рассылки новых клиентов добавилась позже — после теста продающих писем. Так как клиент сам готовил контент для рассылки, у нас не было оцифрованных целей по привлечению новых клиентов. Мы могли порекомендовать клиенту составить письмо тем или иным образом, но окончательное решение оставалось за ним.

Команда проекта и коммуникация с клиентом

Со стороны агентства над проектом работали три человека:

• проджект-менеджер;

• email-специалист;

• дизайнер.

С нашей стороны не было копирайтера, так как контент для рассылок готовили специалисты клиента. 

Со стороны клиента с нами общался директор по маркетингу. У него большой опыт работы с офлайн- и онлайн-каналами, поэтому нам было комфортно обсуждать с ним даже технические моменты, так как все вопросы мы закрывали своими силами с предварительным согласованием клиента и его пожеланиями.

Что приходилось учитывать при работе над проектом

Этот проект нельзя назвать рядовым. Нам нужно было приспособиться к важным аспектам работы:

• Компания обновляла сайт, а на старой версии не было форм подписки, поэтому база подписчиков формировалась вручную сотрудниками отдела продаж. Это влияло на качество подписной базы, количество и состав сегментов и анализ эффективности рассылки.

• Домен был недостаточно «прогрет», поэтому почтовые сервисы иногда ставили на письма пометку «нежелательные». Из-за этого были проблемы с доставляемостью рассылки. 

• Из-за сложности темы контент готовили сами сотрудники. Мы не влияли на контент-план рассылок и на их содержание, но могли давать рекомендации по конверсионным блокам в тексте, корректировать темы и обращения к тем или иным сегментам на основе накопившейся статистики. 

Что сделали

Стандартная работа над рассылкой ADE Professional Solutions выглядела так:

• получили от клиента текст и информацию о сегменте;

• собрали макет для рассылки;

• согласовали макет с клиентом и отправили ему тестовую рассылку;

• скорректировали макет для лучшего отображения в почтовиках;

• актуализировали базу перед рассылкой;

• отправили письмо через SendPulse. 

Кроме согласования алгоритма взаимодействия с клиентом, мы также проделали большую работу.

Разработали емейл-стратегию 

При разработке стратегии мы сфокусировались на действиях, которые помогали исправить базовые недочеты рассылки и при этом сильно влияли на результат:

• для прозрачной работы с базой предложили варианты сегментирования по тегам, а также условия отправки писем тем или иным сегментам;

• предложили добавить на сайт формы подписки для наращивания числа подписчиков;

• рекомендовали внести изменения в макеты рассылки — сократить текст письма и добавить возможность дочитать материал на ресурсе клиента (на сайте);

• давали рекомендации по темам и конверсионным элементам в письмах, которые влияют на вовлеченность аудитории — показатели открываемости и переходов. 

Сделали редизайн макетов письма 

На этапе разработки емейл-стратегии компания работала со старой версией сайта и мы ограничились адаптацией макетов: сделали визуальные элементы легче, за счет этого упростили общий внешний вид письма. 

После обновления сайта мы предложили сделать редизайн писем — поменяли цветовую гамму, шапку и футер письма и адаптировали новый макет под продающие письма.

Сегментировали базу подписчиков

Так как клиент отправлял подписчикам контент, который был направлен на разные услуги компании, сегментирование аудитории было важным этапом. При этом нам нужно было не только понять, какую информацию, кому и как часто отправлять, но и предварительно разобрать сегменты, которые уже были в базе сервиса. 

Было

Стало

Дополнили типы писем

Добавили велком-письмо

Раньше подписчики  получали письма, содержание которых не зависело от того, как давно человек подписан на рассылку компании. Мы это исправили. Теперь новые подписчики сначала получают велком-письма, и лишь затем — экспертный контент, новостные рассылки и продающие письма.

Кроме этого, мы помогли клиенту с доставляемостью писем. Для этого первые пару месяцев мониторили постмастер — сервис, который дает возможность видеть статистику по отправленным рассылкам и показывает репутацию отправителя, также убирали из базы неактивные или нежелательные адреса.

Создали триггерные цепочки

Они были нужны для реактивации старых контактов. До начала сотрудничества ADE Professional Solutions с SF они хранились только в CRM и не попадали в базу сервиса рассылок. Следовательно, коммуникации с ними не было. 

Решили старые контакты добавлять в базу частями и отправлять им прогревающую цепочку из четырех писем — велком-письмо и актуальные для аудитории по статистике рассылки письма. Сначала мы отправляли такую цепочку за два месяца, потом сократили срок до одного. Таким образом подписчики могли познакомиться с контентом клиента, а мы — распознать неактивные адреса и исключить их из рассылки.

Внедрили продающие письма

Во время пандемии мы сформулировали гипотезы по улучшению эффективности рассылок и предложили клиенту внедрить этот тип контента. При формулировке гипотез ориентировались на свой опыт работы и опыт коллег.

Подписчики восприняли продающие письма хорошо — ADE Professional Solutions начала получать новых клиентов с рассылки.   

Обновили ежеквартальный бюллетень по трансфертному ценообразованию

В бюллетенях сотрудники ADE Professional Solutions собирают для клиентов компании актуальные новости и ключевые выводы в сфере трансфертного ценообразования. С помощью такого контента бизнес поддерживает и укрепляет экспертный образ. Письма с бюллетенями уходят подписчикам раз в квартал. Чтобы упростить работу с этим типом контента, мы предложили клиенту гайд, с которым верстка бюллетеня проходит быстрее. 

Было

Стало:

Также мы предлагали клиенту взять на себя работу по расшифровке вебинаров, которые проводят их сотрудники, чтобы использовать этот контент в рассылках, но клиент от этой идеи отказался.

Анализируем результат и строим новые гипотезы 

Каждый месяц мы готовили для клиента отчет, который содержал: 

• описание выполненных работ;

• анализ показателей рассылок и динамику за последние полгода;

• гипотезы на улучшение эффективности рассылок;

• план работ на следующий месяц. 

Системный анализ результатов — важная составляющая успеха при любой маркетинговой активности. Внедрять лучшие практики и убирать неработающие нужно постоянно, чтобы аудитория не выгорала, открывала и читала каждое письмо. Например, одной из удачных гипотез, которые мы предложили, стал формат дайджеста статей. Ранее клиент этого не делал, но этот вариант оформления контента понравился аудитории. Это стало видно по показателям открываемости — он был на 5% выше, чем у остальных писем — и переходам на статьи. 

Также мы проводили общие созвоны, где в формате брейншторма дополняли портреты подписчиков и формулировали идеи по улучшению показателей рассылки.

Результаты и рекомендации

В процессе работы над проектом мы добились следующих результатов:

• разделили аудиторию на сегменты и удалили неактивные и нежелательные адреса;

• повысили число рассылок с 1–2 до 4–5 в месяц; 

• за 4 месяца увеличили открываемость писем по одному из сегментов на 2%;

• увеличили количество переходов с рассылок на сайт на 5,3%;

• получили 13 заявок на услуги компании, три из которых сконвертировались в подписанные контракты;

• реализовали весь перечень работ, предложенный в стратегии, и выполнили дополнительные задачи, которые ставил перед нами клиент.

Первоначальную задачу клиента по систематизации коммуникации с аудиторией через рассылки мы успешно решили. Теперь ADE Professional Solutions продолжает увеличивать количество и качество поступающих заявок на свои услуги. Мы завершили работу над проектом, но рассылка продолжает жить, и коллегам предстоит регулярно выдвигать и тестировать гипотезы по улучшению коммуникации с аудиторией, а также анализировать результаты.

«На текущий момент мы ежемесячно отправляем по 4–5 рассылок в месяц, активно используем те рекомендации, которые были предложены компанией SF.RU. Хотелось выразить особую благодарность проджект менеджеру Татьяне Тагановой и email-маркетологу Екатерине Мартьяновой за их профессионализм, индивидуальный подход, слаженную работу и терпение. Мы многому у Вас научились и многое смогли реализовать».

Гицба Адица, директор по маркетингу

Если вы хотите запустить емейл-рассылку в B2B-сфере, можем дать такие рекомендации:

• Ставьте перед собой задачу создать доверительные и долгие отношения с клиентами. Не ждите быстрых продаж в этой сфере. Здесь важна слаженная работа каналов и отдела продаж. 

• Не приступайте к рассылкам, не определив сегменты аудитории и не продумав отдельный план коммуникации с каждым сегментом. 

• Регулярно анализируйте результат рассылок и выдвигайте новые гипотезы по изменениям в коммуникации.