Как в два раза увеличить доход от контекстной рекламы: кейс Холодильник.ру

Прибыль не возникает из пустоты. Ее добывают в борьбе с ошибками и трудностями. Через падение доходов от приоритетного канала продвижения, через настройку новой системы аналитики и смену стратегий. Рассказываем об экспертном подходе к таким проблемам — на примере контекстной рекламы и интернет-магазина Холодильник.ру.

Кому будет полезен кейс:

владельцам, маркетологам и аналитикам интернет-магазинов, наблюдающим падение доходов от контекстной рекламы или пересматривающим финансовые цели по доходам от канала.

В конце июня 2019 года в агентство SF.RU обратился директор по интернет-маркетингу компании Holodilnik.ru Денис Егоров. Ему нужен был экспертный подход к контекстной рекламе на время поиска inhouse-специалиста;

Холодильник.ру — крупный интернет-магазин с популярной бытовой техникой; примерно половина покупок — это горячий спрос. А значит, контекстная реклама — один из приоритетных каналов продвижения. Задач по этому направлению было две:

• поддержать и оптимизировать Яндекс.Директ, пока компания ищет специалиста в штат, — работы шли с июля до декабря 2019 года;

• нужно было разобраться, почему доля расходов на рекламу (ДРР) в Google Ads выросла, а доходы упали — этим мы начали заниматься с января 2020-го.

Ситуации с Яндекс.Директ и Google Ads были разными, поэтому про оба канала мы рассказываем отдельно и по порядку.

Яндекс Директ

Традиционно работа с новым проектом начинается с изучения ситуации и утверждения финансовых целей. Так было и в этот раз.

Три направления на старте

1. Проверка настройки Google Analytics и Яндекс.Метрики, чтобы корректно анализировать результат и оптимизировать канал.

2. Аудит текущих рекламных кампаний (РК), обозначить точки оптимизации и роста.

3. Анализ рекламного бюджета.

Целевые KPI по Яндекс.Директ на июль 2019-го: +10% дохода к предыдущему году при сохранении доли расходов на рекламу на прежнем уровне.

Большой неиспользованный потенциал мы нашли уже при сборе данных. Критично не только определить правильные целевые метрики для оптимизации рекламных кампаний — нужно еще получать максимум сведений о том, как ведут себя пользователи. Мы всегда настраиваем сбор информации о покупателях так, чтобы она сохранялась максимально полно и точно, но при этом отдельные категории выгружались по запросу одним кликом. Без этого сложно разобраться с большим массивом данных.

Настройка сквозной аналитики

Первое, что мы делаем в аналитике — это проверяем корректность настроек. Для этого мы используем проверку по нашему чек-листу ссылка на чек-лист. Важно! Каждый проект индивидуален и чек-лист не гарантирует вам корректной настройки, так как много ошибок можно допустить в процессе настройки счётчиков и связке данных из разных систем. Если вы хотите узнать, как действовать конкретно в вашей ситуации, напишите нам на dm@sf.ruи получите скидку 50% на аудит.

Первый анализ работы кампаний мы провели по простой выгрузке в Excel. После этого стало ясно: информацию надо вытаскивать автоматически, иначе маркетолог будет сидеть над таблицами круглосуточно. Причем от беспорядочной выгрузки толку мало — нужен способ строить отчеты по заданным параметрам. Онлайн и за умеренную цену, а лучше — вообще бесплатно.

Решение под наши требования нашлось быстро — Google Data Studio.

4 качества, которые нам нравятся в Google Data Studio

1. Бесплатно.

2. Интуитивно просто.

3. Есть прямая связь с Google Analytics.

4. Уже продумана выгрузка по множеству параметров и удобная визуализация данных — для этого в программе предусмотрены коннекторы (или можно настроить свой).

GDS помог визуализировать всё, что нужно для быстрого принятия решений — без утомительного сведения руками из табличек

Какие отчеты полезны для понимания ситуации с контекстом — рекомендации SF.RU

• Сводный отчет по каналу с целевыми метриками.

• Отчет по рекламным кампаниям.

• Анализ РК по каждой товарной категории.

• Эффективность по месяцам и неделям.

• Эффективные ставки по РКО.

• Выгрузка по значимым параметрам: возрасту и полу аудитории, дням недели, типам устройств, времени суток и др.

Без отчетов невозможно понять общую эффективность и влияние отдельных элементов на конечный результат

Все эти отчеты мы настроили через Google Data Studio. Тактическая часть работ сразу стала проще: теперь мы анализировали и принимали основные решения в течение нескольких минут. Когда кампаний несколько сотен, нерационально тратить на каждую по часу и больше: мы просто не успеем выполнить всё необходимое.

Направление главного удара

По итогам аудита маркетологи распланировали стандартные доработки и стратегическое развитие.

Специалисты SF.RU проверили, насколько корректно работают кампании. Там, где нужны были технические изменения, составили подробный план: добавление быстрых ссылок, уточнений, корректировка посадочных страниц, текстов и т. п. Затем начали корректировать объявления, чтобы устранить технические ошибки. Например, убрали из кампаний ссылки на отсутствующие товары и категории, заменили ссылки с ошибкой 404 и включили в регулярные работы проверку ошибки. Это довольно простые рутинные действия, выполняли их методично по ходу основных работ.

Как мы оптимизировали бюджет

Мы видели, что на рекламные кампании по факту тратится больше, чем закладывается в планах. Нужно было разобраться, в чем причина. Специалисты проанализировали действующие РК и поняли, что надо кардинально менять тактику.

Около 20 запущенных кампаний тратили много денег, но не приносили продаж на протяжении нескольких месяцев. Когда мы их отключили, экономию стало видно в течение нескольких дней. Были и кампании, которые не могли окупаться из-за особенностей товара. Например, лампочки — их нецелесообразно продвигать через контекст, потому что стоимость некоторых моделей в магазине сравнима со стоимостью целевого действия на сайте.

Параллельно специалисты по контекстной рекламе планировали, какие направления нужно запустить и пересмотреть, обновляли все семантическое ядро и рассчитывали эффективные ставки, исходя из результатов кампаний за прошлый период. На первичном этапе это были основные способы оптимизации. Но далеко не все.

В 90% кампаний мы изменили управление — настроили автостратегии. Это тоже аналитическое управление, но им занимается специальный сервис, встроенный в Яндекс.Директ — автоматический менеджер рекламы. Он анализирует более 350 факторов, связанных непосредственно с кампаниями. И по итогам оптимизирует кампании, ориентируясь на заданный уровень конверсии, рентабельности или количества кликов. В параметрах работы можно выбрать даже уровень окупаемости рекламы.

После настройки автостратегий рабочее время можно было использовать для финансового планирования и оптимизации, не отвлекаясь каждый день на рутину. Специалисты агентства провели категорийный анализ с учетом геопозиций и запустили новые кампании на неохваченные категории в регионах. Начали с топовых категорий: холодильники, стиральные и посудомоечные машины, затем перешли к мелкой бытовой технике и другим более дешевым продуктам.

Многие категории рекламировались только в крупных регионах. Их методично масштабировали: перенастраивали, тестировали и сравнивали результаты с тем, что было до модернизации. Если эффект был лучше прежнего, расширяли «эталонную» кампанию на все регионы России. Как итог — больше целевых визитов и конверсий.

Еще расходы ощутимо сократились после регулярной минусации некачественных площадок. В список нежелательных мы вносили те ресурсы, которые тратили деньги, но не давали продаж; давали продажи, но не укладывались в целевую ДРР; были замечены в скликивании бюджетов. Также мы исключили из объявлений нецелевые запросы и поставили их проверку в план регулярных работ.

У SF.RU есть четкие алгоритмы и принципы работ, и одно из главных правил — всегда быть на связи с клиентом. Каждую неделю мы отправляли заказчику максимально полный отчет: какие решения приняты, какие кампании запущены, какие результаты достигнуты. Раз в месяц созванивались по скайпу и обсуждали проведенные работы и планы на ближайшие несколько недель.

Результаты

Приятнее всего было видеть эффект от сделанного. Уже со второй недели работы над проектом нам удалось снизить ДРР на 20% при сохранении среднего уровня дохода. Издержки сократились, как только специалисты SF.RU сократили ставки и бюджеты на «плохие» РК, часть из них отключили, подняли ставки и бюджеты на «хорошие» кампании, почистили мусорные запросы и некачественные площадки.

По итогу первого месяца работы агентство выполнило поставленный KPI по доходу на 102%.

В системе сквозной аналитики можно проследить, как увеличивался доход и уменьшалась ДРР.

Через три месяца мы перевыполнили план: за сентябрь — почти на 20% к установленным KPI, суммарно доход за три месяца вырос почти на 30%. Это можно было назвать рекордом по прибыли, полученной от Яндекс.Директ за последние годы.

В марте 2020 года доход стал выше в 2 раза, а ДРР упала почти в 3 раза. Все это время мы продолжали работать с теми РК, где ДРР оставалась в обозначенных рамках или уходила незначительно выше нормы: переписывали объявления, добавляли расширения, проверяли ссылки, дополняли семантику. Параллельно специалисты агентства настраивали другую систему контекстной рекламы и оптимизировали бюджет.

Google Ads

Работать с Google Ads мы начали в декабре 2019 года. Основных проблем к этому времени было три: скачки расходов, падение доходов, увеличение ДРР. За полгода доходы от рекламы в Google Ads упали в полтора раза, а расходы на канал выросли вдвое. Нужно было разобраться в ситуации.

Задача: в максимально сжатые сроки сократить излишние расходы, доходы — повысить, а ДРР — удерживать в разумных рамках.

Такие скачки расходов при нормальной работе рекламных кампаний недопустимы

Мы сразу же обнаружили ошибки в настройках и статистике РК. Часть хорошо работающих кампаний по факту каннибализировала бренд. Например, ключевая фраза «магазин холодильников» на первый взгляд казалась необходимой и приносящей прибыль. Но в статистике мы видели, что клики, которые превратились в покупку, были по ключевым словам «магазин Холодильник.ру», которые показывались по тем же направлениям. Это ошибка — такой брендовый запрос нужно использовать только в брендовых кампаниях, но не в категорийных. Из-за того, что он встречался в кампаниях обоих типов, часть брендового трафика расходилась по товарным категориям, а запрос «магазин холодильников» становился лишним и нерабочим.

Кампании, настроенные на него, не приносили денег, а бюджет уходил в пустоту.

Небрендовые кампании показывали неоднородный результат, во многих случаях семантика была смешана, не наблюдалось четкого разделения РК по категориям. Отчеты, построенные для Яндекс.Директ, не помогли быстро проанализировать ситуацию, так как Google семплирует данные, чтобы снизить нагрузку на сервера. Если в отчет попадает 500 000 сеансов или больше, сервис покажет данные не по всем посетителям, а по случайно выбранной части аудитории.

Мы доработали систему сбора данных — использовали сервис Power BI в совокупности со скриптами R. Здесь связь со всеми элементами Google Analytics настраивается вручную и самостоятельно, и мы спланировали всё так, чтобы визуализировать отчеты под наши цели. Отчеты в сервисе обновляются автоматически по мере поступления данных в Google Analytics. После этого мы смогли в короткие сроки проанализировать все ключевые слова всех кампаний на аккаунте, сделали выводы и составили план работ.

Как мы наращивали прибыль

Прежде всего мы нашли расхождение в данных по доходам в Google Analytics и Google Ads, которое мешало системе корректно работать. В таких случаях основные причины — ошибка интеграции либо разница атрибуций, важно найти их и корректно устранить. После этого мы сменили подход к запуску кампаний.

Как и в Яндекс.Директе, мы обновили семантическое ядро и перенастроили цели оптимизации РК. Важно было ликвидировать технические проблемы: специалисты SF.RU добавили расширения, максимально заполнили объявления, убрали недействующие ссылки. В некоторых случаях были сбиты настройки, в названиях кампаний был указан один регион, а в настройках — другой.

Клиент активно использовал динамические кампании (Dynamic Search Ads), которые сами подбирают поисковые запросы для объявлений, используя данные со страниц каталога. Перед их запуском робот Google обходит и изучает сайт. После этого кампании самостоятельно генерируют заголовки и подходящий под запрос URL-адрес объявления.

Динамические кампании делают работу проще, но их корректность также нужно периодически проверять. Мы исправили ошибки в объявлениях и запустили РК по актуальным категориям товаров.

В брендовых РК наши специалисты убрали не относящиеся к маркам запросы и избавились от каннибализации. В основном она возникала из-за того, что в кампании не было минус-слов — мы составили полный список запрещенных фраз и исключили их в настройках.

Поисковые кампании мы переработали и запустили в связке с торговыми и SMART-кампаниями. Их также называют умными торговыми за объединение контекстной рекламы и ремаркетинга в сетях. Когда посетитель впервые заходит на Холодильник.ру, ему предлагаются скидки и подарки — не только напрямую, но и через партнеров. Например, если клиент до этого уже делал покупки в определенных магазинах детских товаров или аптечных сетях, он получает от них письмо, побуждающее еще раз зайти на сайт, а в перспективе — сделать заказ.

5 регулярных работ, обязательных для наращивания прибыли

Если расходы и ДРР в контекстной рекламе постоянно колеблются, а вы хотите прийти к некой стабильности, точечные работы помогут мало — только комплексный подход. Чтобы оптимизировать бюджет и сократить расходы, запланируйте обязательный минимум регулярных работ.

1. Анализ конверсий по каналам и кампаниям — раз в месяц.

2. Категорийный анализ — раз в месяц.

3. Исключение некачественных площадок — раз в две недели.

4. Минусация слов — раз в две недели.

5. Работа со статусом «мало показов» — раз в неделю.

С ними справится даже начинающий штатный специалист, но заниматься этим нужно постоянно. Отдельные действия от случая к случаю ощутимого результата не дают.

Результаты

Нам удалось стабилизировать расходы и добиться рентабельности канала

За первые 2 месяца работы с каналом мы максимально приблизились к показателям прошлого года. Такой эффект дали комплексные работы. А через три месяца Google Ads показал рост прибыли на 20%. Это был лучший результат по доходам за полтора года.

При продвижении с финансовыми KPI всегда есть возможности для дальнейшего развития, поэтому сейчас специалисты агентства продолжают работать с Google Ads. Текущие результаты — это рост дохода при сохранении ДРР, а перспектива — новые финансовые цели.

В контекстной рекламе важна критическая оценка, полнота действий и взаимосвязь всех систем. Для интернет-магазина Холодильник.ру мы переработали все рекламные кампании до «эталонных» и существенно увеличили рентабельность канала. Но без системы сквозной аналитики результат был бы более скромным, потому что специалисты просто не получили бы всех нужных данных. Чтобы определить приоритетность кампаний и выстроить правильный порядок действий, нужно понимать, какая информация обязательна и как ее визуализировать, чтобы увидеть всё происходящее как на ладони.

В любом проекте важно не только строить «эталонные» рекламные кампании и масштабировать их. Нужно отслеживать связь каждого показателя с финансовыми целями. Добавление или отключение каждой новой кампании и даже отдельных запросов влияет и на расходы, и на прибыль. Все эти и более сложные связи мы учитываем, анализируем, делаем выводы и применяем их в работе. И добиваемся финансового результата, который превосходит самые смелые ожидания клиентов.