Продвижение интернет-магазина — это всегда комплексная маркетинговая задача. Любая компания — единый организм: если сбоит на одном участке, страдает вся система. Твоя работа может оказаться бессмысленной, сколь бы хорошо ты ее ни делал.
Так получилось при работе с интернет-магазином «Нирванна». Нас наняли для продвижения товаров при помощи контекстной рекламы, и все шло хорошо, пока клиент не обнаружил резкое падение органического трафика. Органикой занимался другой подрядчик, но ситуация косвенно влияла на нашу работу и снижала доходность бизнеса заказчика в целом. Мы не могли пройти мимо.
Как удалось обнаружить и устранить проблему заказчика в сфере, которая по договору была вне фокуса нашего внимания, рассказывает ведущий SEO-специалист Денис Виноградов.
Трафик резко упал: проблема или сезонность?
Компании Nir-vanna.ru мы создавали и запускали контекстную рекламу по интернет-магазину сантехники, офлайн-магазинам, шоурумам. С ее SEO-каналом мы не работали, но в марте 2020 г. наш маркетолог проекта заметил, что органический трафик стал стремительно падать. После обнадеживающего роста он сократился в четыре раза за три недели. Заказчик тоже обратил на это внимание.
SEO-продвижением, реализацией технических заданий, написанием контента для компании занимались нанятые специалисты. Подрядчик по SEO заверил, что все дело в сезонности — в марте спрос на сантехнику падает, потому переживать не стоит.
Мы переживали, потому что органический трафик значительно влияет на количество обращений с сайта, оборот компании и долю рекламных расходов (ДРР). Именно органический трафик делает выгодной работу интернет-магазинов, потому что он значительно дешевле контекстной рекламы. Когда органика сокращается — ДРР растет, даже если расходы на контекстную рекламу остаются прежними. В итоге бизнес не развивается, его рентабельность падает.
Наше агентство предложило компании бесплатный SEO-аудит сайта, чтобы выяснить, действительно ли дело в сезонности или есть неочевидная проблема с продвижением сайта.
Проводим аудит
SEO-аудит сайта — одна из услуг агентства. Но стандартный полный аудит занимает много времени, а нам надо было действовать быстро. К тому же клиенту нужно решить точечную проблему, а не в целом выяснить SEO-состояние по сайту. Тогда мы предложили бесплатный аудит, который проводим каждому, кто обратился за коммерческим предложением.
Есть масса причин, по которым может упасть органический трафик. Наш стандартный чек-лист позволяет выяснить, в какой именно области искать эти причины, а в отдельных случаях даже четко их назвать. Он включает такие инструменты, как:
-
Краулер Screaming Frog — для собственно SEO-аудита. Краулер позволяет провести технический аудит сайта.
-
Majestic.com — для анализа ссылочного профиля. Ссылочный профиль важен для ранжирования в поисковой системе Google.
-
https://ru.megaindex.com — для анализа динамики сайта и конкурентов. Сервис позволяет быстро проанализировать рост/падение сайта в поисковых системах.
-
SE Ranking — для анализа конкурентов, сервис позволяет проанализировать ключевые слова конкурентов, динамику роста трафика и уровень конкуренции.
-
Яндекс.Вебмастер — для анализа поисковых запросов, индексации сайта. Сервис позволяет узнать, по каким запросам показывается сайт в поисковой системе Яндекс, какие страницы проиндексированы, а какие были удалены.
-
Google Search Console — для анализа посещаемости. Сервис позволяет узнать, по каким запросам показывается сайт в поисковой системе Google, какие страницы проиндексированы, а какие были удалены.
-
Яндекс.Метрика — для анализа посещаемости, поведения посетителей на сайте, эффективности рекламных кампаний.
-
Google Analytics — для анализа индексации, аудитории сайта, поиска возможностей оптимизации.
Аудит строили по методу дедукции — от общего к частному. Вначале выясняли, где именно упал трафик: на основном домене или поддоменах. Затем уточняли, в каких городах, относительно каких категорий или карточек товаров.
Нашли причину: неудачная оптимизация
До падения трафика клиент гордился оценкой 100/100 по сервису Google Page Speed — показатели скорости загрузки сайта и уровня удобства для пользователя.
Но оказалось, чтобы сайт быстрее грузился, SEO-специалист порекомендовал программистам подключить последовательную загрузку товаров. Если раньше поисковые роботы видели 30 товаров на странице, то после «улучшений» только 3 — намного меньше, чем у конкурентов. С точки зрения поисковых систем, у пользователя Nir-vanna нет выбора товара, а у пользователя конкурентов выбор есть. Поэтому сайт скатился в позициях поисковиков и, как следствие, снизился трафик.
Чтобы проверить, действительно ли это ошибка SEO-специалиста или дело в сезонности, мы сравнили трафик за всю историю проекта. С 2015 года просадок именно в апреле–марте не случалось. Последнее падение активности замечено на новогодние праздники, но падение после внедрения рекомендаций SEOшника было на 46% сильнее.
Также мы проверили сезонность у высокочастотных запросов отрасли по Yandex Wordstat. На картинках ниже период падения органического трафика на сайте отмечен красным. Как видим, что колебания запросов не сопоставимы с показателями трафика — запросы снижались на 10–20%, но никак не в 3–4 раза.
|
|
|
|
|
|
Кроме этого, мы обнаружили такие ошибки на сайте:
-
поисковые роботы не видели изображения в карточках товаров;
-
микроразметка настроена некорректно;
-
семантическое ядро и структура сайта не расширялись, количество страниц в индексе поисковых систем оставалось прежним;
-
шаблонные метаданные, которые не отражают суть страницы;
-
качество ссылочного профиля хуже, чем у конкурентов.
Как вернули трафик на сайт
По нашим рекомендациям клиент сразу откатил последовательную загрузку товаров в каталог и начал исправлять битые ссылки изображений карточек товаров. Остальные работы требовали участия SEO-специалиста.
Спустя два месяца, в апреле и мае, посещения выросли на 56%. При том что май — сложный месяц для продаж в отрасли. Обилие праздников снижает активность покупателей.
Трафик в целом вернулся к значениям до падения, а заказчик вернул доход с канала SEO.
Ситуация немного выправилась, план выполнялся. Сторонний подрядчик решил, что все хорошо и 3 месяца после нашего аудита не присылал никаких рекомендаций и технических заданий на SEO. Клиент решил отказаться от его услуг и обратился к нам. Первое, что мы сделали — проверили, как внедрили наши рекомендации. Оказалось, кроме отказа от последовательной загрузки товаров SEO-специалист действительно ничего больше не сделал.
Как не попасть в подобную ситуацию
В первую очередь скачайте наш чек-лист для аудита сайта и проверьте свой сайт. Чек-лист поможет найти и исправить ошибки, которые однажды приведут к такому же резкому падению трафика.
Даже если все оказалось хорошо, заведите привычку фиксировать технические изменения на сайте. В будущем это поможет быстро сориентироваться в возможных причинах просадки трафика. Не всегда проблема может лежать в сфере SEO.