Каждый год количество интернет-рекламы только растет: на конец 2021 года digital занимал 54,3% рекламного рынка. Логично, что для развития брендам не обойтись без онлайн-продвижения. Но как быть, если основная часть продаж происходит офлайн? Где гарантия, что реклама сработает? Отвечаем на эти вопросы в новом кейсе компании «Лазурит Мебель».

О клиенте

Лазурит Мебель — один из лидеров по продаже корпусной и мягкой мебели в России: последние 10 лет бренд является победителем премии “Марка №1 в России” в номинации “Корпусная мебель”, а в 2021 году марка была на 6 месте по знанию в стране. Розничная сеть состоит из 560 салонов в 170 городах России, в компании работают более 7000 сотрудников. Бренд активно развивает онлайн-продажи, но значительная часть сделок совершается офлайн. 

Задача

Мы работаем с клиентом более 4 лет. Ранее использовали только performance-инструменты: контекстную рекламу, таргетинг в социальных сетях, продвижение мобильного приложения. Осенью 2021 года клиент обратился с задачей увеличить продажи в офлайн-точках сети.

Для этой цели больше всего подходила медийная реклама, так как с ее помощью можно значительно увеличить охваты. Но сначала нужно было показать ее эффективность, то есть ответить на вопрос, как digital-реклама влияет на офлайн-продажи. Нам нужно было измерить разницу числа конверсий в покупку между группой, которой показывали рекламу, и группой, которой не показывали.

Вопрос острый еще и потому, что в мебельном бизнесе распространен эффект ROPO (от англ. Research online, purchase offline) — поиск онлайн, покупка офлайн. Подробнее рассказывали в материалах « Работаем на перспективу: как использовать эффект ROPO в мебельном бизнесе» и « Метод ROPO для оценки эффективности рекламы — что это и как работает?». Именно этот эффект подчеркивает, как важна охватная digital-активность.

Как мы работали с задачей

Большинство инструментов медийной рекламы можно оценить по ограниченному количеству показателей: охват, клики, процент отказов. Нам предстояло запустить медийную рекламу и доказать ее эффективность с замером результатов в шоурумах.
Мы изучили рынок programmatic-рекламы и нашли решение: инструмент Beeline Ad Tech. Платформа Билайн позволяет покупать рекламу на большом количестве площадок, мы размещались при помощи таргетированной рекламы и DSP (от англ. Demand Side Platform — инструмент для автоматической закупки интернет-рекламы). Билайн дал возможность собирать данные по транзакциям, которые привязаны к номерам телефона, замеряя конверсии пользователей, которым показывали рекламу или нет.

Аудитория

Для теста мы ограничили аудиторию, которой показывали рекламу: жители Москвы старше 25 лет.

Среди них выбрали три сегмента: 

• Аудитория по прямым интересам. В первый месяц показывали рекламу только тем, кто интересуется покупкой мебели и посещает релевантные сайты и сайты конкурентов.

• Аудитория по смежным интересам  — подключили клиентов, которые интересуются покупкой недвижимости и ипотекой.

• Look alike. Также работали с аудиторией, схожей по интересам с клиентами “Лазурит Мебель”.

Постоянно проводилась стандартная оптимизация: запускали а/б тесты по акционным предложениям, использовали графическую и видеорекламу, экспериментировали с частотой показа рекламы отдельному пользователю. Это привело к тому, что мы добились значения общего CTR в 1,5 раза выше, чем планировали (0,32% при запланированных 0,20%).

Примеры креативов, которые мы использовали

Узнаваемость бренда

Каждый месяц мы также замеряли узнаваемость бренда. Анкеты формировались на платформе и направлялись при помощи Билайн по выбранным респондентам по каналам: SMS, push, мобильное приложение. 

Пример приглашения к опросу и сам опрос

Результаты рассматриваемого периода показали, что рекламные имиджи были достаточно запоминающимися, что оказало сильное влияние на знание марки с подсказкой и, как следствие, на готовность рассматривать марку для покупки. 

В рамках опроса мы также изучали как менялось восприятие покупателей ключевых характеристик бренда. Анализ показал, что представленные на имиджах модели помогли увеличить параметр «Премиальная мебель» с 7% до 16%, а параметр «Дорогая мебель» снизить с 25% до 9%.

Динамика доли запросов бренда «Лазурит Мебель» не падала и после рассматриваемого периода, в то время как в среднем весной был замечен резкий скачок, а затем спад среди всех брендов в категории. Об этом рассказали в нашем исследовании мебельных трендов первой половины 2022 года “ От «Ааа, всё пропало» до «По***, пляшем»: тренды российского мебельного e-com в 2022 году”

Результаты

Исследование проводилось 4 месяца. За это время тестовая группа, которой показывали рекламу, совершала покупки чаще, чем контрольная группа, которой рекламу не показывали. За первый месяц рекламной кампании мы смогли достичь увеличения конверсии в транзакцию офлайн на 40%, средний чек на 61% и частоту покупки на 4%. Таким образом мы смогли убедиться, что медийная реклама справляется с нашей задачей.

На графике видна динамика конверсий в покупку среди аудитории, которой показывали рекламу, и аудитории, которая ее не видела. В некоторых месяцах происходило сезонное падение числа конверсий среди обеих групп, но конверсия в группе с медийной поддержкой стабильно оставалась выше.