Продать франшизу: как мы выводили новое направление на стабильный поток лидов

Клиент

Мебельная фабрика ENLI: многопрофильное предприятие численностью более 100 сотрудников, выпускающее и реализующее мебель под торговой маркой «Кухни ENLI». Основано в Тольятти в 1990 г. 

Задача

Запуск франшизы кухонь на заказ от производителя: 

• подбор максимально заинтересованной и релевантной аудитории; 

• развитие направления с продвижением по всем регионам России.

Результаты работы

Реализованный проект: https://fr.enli.ru/  

Открыты 17 салонов по продажам кухонь на заказ, средний чек в 2019 году — 200 000 рублей, в 2020 году — 240 000 рублей.

Кому будет полезен кейс

• Тем, кто запускает франшизу — для проведения подготовительных работ.

• Тем, кто хочет масштабировать бизнес на уровне всей РФ.

Как работали над проектом

С чего начали действовать

У клиента уже была отдельная посадочная страница под франшизу: fr.enli.ru.  

Но ее нужно было достроить под наши цели: с точки зрения маркетингового проектирования только базовых блоков недостаточно. Специалисты SF.RU провели аудит сайта и анализ конкурентов. Определили, какие форматы более успешны, а какие — не пользуются популярностью у ЦА. 

Параллельно маркетологи оценили спрос на франшизы данного сегмента и рассчитали аффинити-индексы на уровне конкретных регионов. Так мы увидели, какие регионы более перспективны: аффинити-индекс показывает, где наша ЦА составляет большую часть среди основной массы потребителей. А значит, там потенциальные клиенты будут более лояльны и активны.

Все данные мы объединили и на их основе построили концепцию развития. В центре ее была доработка сайта под рекомендованную нами структуру и подбор оптимальных рекламных каналов для целевого трафика.

Стратегию рекламного продвижения мы составляли исходя из полученных аналитических данных, планов и желаемых результатов со стороны клиента. На ее основе сформировали четкий план, как надо воплощать задуманное и как на это будет расходоваться бюджет.

Стратегии — это не теоретический материал, а практический документ с пошаговыми рекомендациями. Если по каким-то причинам клиент не сможет сотрудничать с нами дальше, у него на руках уже будет базовый план развития и продвижения сайта

Анализ данных, проработка стратегии и составление ТЗ для внедрения рекомендаций на первоначальном этапе заняли в общей сложности один рабочий месяц.

Собрали команду и были на связи с клиентом

Над проектом работали:

• интернет-маркетолог (проводил анализ рынка, подбирал наиболее эффективные для этой тематики рекламные каналы, изучал их результативность, контролировал финансовые потоки); 

• специалист по контекстной рекламе (отвечал за работу рекламных кампаний в Яндекс.Директ);  

• SEO-специалист (разрабатывал рекомендации для fr.enli.ru с точки зрения органического трафика).

Раз в неделю интернет-маркетолог и клиент созванивались и обсуждали ситуацию Текущие вопросы решали по email, а для нестандартных ситуаций был отдельный канал связи в режиме 24/7. 

Ежедневный отчет мы формировали вручную и выгружали на Google Диск. Заказчик мог в любое время посмотреть, сколько денег потрачено на рекламные кампании, сколько посетителей было на сайте, как от этого изменились финансовые показатели. Раз в месяц мы рассказывали о проделанной работе. Результаты представляли в формате презентации с графиками, где отражали сравнение разных периодов — для понимания динамики. По факту этот отчет был для клиента основным.

Определились с бюджетами

Заказчик хотел в установленные сроки получить реализованный проект, целевой трафик и лиды. Но просчитать конечное количество контрактов с франчайзи по месяцам было сложно, так как франшиза ENLI относится к дорогому ценовому сегменту. Ее потенциальные покупатели могут обдумывать сделку больше полугода. В такой ситуации агентству оптимально работать без финансовых KPI, с фиксированной абонентской платой.

Когда все работы были продуманы и спланированы, мы рассчитали их фиксированную стоимость.

Настроили аналитику

Самое важное при сборе данных о пользователях — корректно настроить системы аналитики. В случае с fr.enli.ru это была Яндекс Метрика. Заказчик работал с ней сам, но по нашему четкому плану. 

В Метрике крайне важно было подключить релевантные цели, корректно указать аудитории, сегменты. Так информация о посетителях сразу структурируется, она понятна не только интернет-маркетологам, но и владельцам бизнеса. Мы могли увидеть, на каком этапе завершаются визиты, как реагируют пользователи при добавлении отдельных элементов на лендинг — например, увеличивается ли среднее время пребывания на сайте или количество отправленных заявок.

На внедрение наших рекомендаций ушел примерно месяц на старте проекта. Далее мелкие доработки выполнялись в текущем режиме.

Анализ рекламных каналов показал, что из контекстной рекламы приходит подавляющее большинство пользователей

Доработали сайт и запустили Яндекс Директ

Окончательную структуру посадочной страницы сформировали примерно за месяц. Клиент продает прибыльную, но недешевую франшизу, поэтому информацию нужно было подать емко, убедительно и логично. По этой причине форматы салонов отображали в виде чертежей с видом сверху — фотографии не дают полного представления о площади и компоновке. Все блоки с данными на посадочной странице выстроили в наиболее логичном порядке, чтобы информация раскрывалась постепенно. 

Также мы доработали блок с примерами реализованных салонов, раскрыли суть преимуществ и добавили отзывы. Формат видео от пользователей в таких случаях — один из самых удачных: ЦА видит реальных живых людей, а это весьма убедительное социальное доказательство. 

Сразу после смены структуры наши специалисты запустили контекстную рекламу на fr.enli.ru. Кампании подготовили заранее: в течение месяца собрали ключевые слова, разделили их на тематические кластеры, проработали УТП и объявления. При составлении семантического ядра на первом плане была специфика аудитории: обеспеченные люди, которые хотят открыть собственный бизнес. 

После анализа аудитории по определенным регионам стало ясно, что в основе семантического ядра будут соответствующие запросы, например «какой открыть бизнес», «открыть свой бизнес», «готовый бизнес», «бизнес для маленького города» 

Когда целевых посетителей на новых проектах не хватает, а рекламный бюджет ограничен, маркетологи SF.RU тестируют изученные каналы, такие как контекстная реклама. С ENLI мы выбрали базовым источником трафика Яндекс Директ. Результат его использования можно просчитать и спрогнозировать с наименьшей погрешностью. Это мощнейший аргумент в пользу канала, когда нужно избежать напрасных издержек. 

Мы были ограничены финансовыми рамками, поэтому настройку проводили крайне тщательно. Никаких случайных запросов и некачественных кликов — каждый вложенный рубль должен принести прибыль

В объявлениях все возможности рекламного канала использовали по максимуму: собрали исчерпывающую семантику, заполнили все возможные расширения и поля. Нам удалось не просто эффективно работать в рамках бюджета — постепенно мы снизили стоимость целевых действий и увеличили число конверсий.

За полгода стоимость клика снизилась вдвое, а во втором квартале 2020 года — еще на 50%

Добились нужных результатов

Потенциальный покупатель франшизы enli.ru долго принимает решение об открытии собственного салона: для реализации нужно иметь производство или запускать его с нуля. Важно показать и преимущества бизнеса, и его неочевидные стороны — прежде всего финансовую. 

Специалисты SF.RU проработали CTA, убеждающие отправить заявку на консультацию, скачать презентацию франшизы, скачать проект салона. Этим мы показали полную открытость и готовность компании ENLI не только к диалогу, но и к реальной поддержке:

• франчайзер делится реальным опытом и данными, не скрывая возможных сложностей, но помогая в их преодолении;

• успешные клиенты ENLI могут подтвердить, что средства, вложенные во франшизу, окупятся;

• в этом легко убедиться уже при первом посещении сайта.

Одной из ключевых задач было поддерживать интерес аудитории к франшизе, и мы успешно с этим справились. Даже во втором и третьем кварталах 2020 года, во время пандемии, мы получали от 5 до 12 онлайн-лидов в месяц.

Целевая стоимость лида в 2020 году снизилась почти на 50%

Продолжаем развитие

За год с небольшим специалисты SF.RU успешно решили задачи, которые поставил перед нами клиент. Мы вывели новое направление на приемлемый уровень прибыли, продолжаем поддерживать трафик и получать лиды. Сейчас мы планируем оптимальное подключение и развитие дополнительных рекламных каналов для fr.enli.ru: обсуждаем бюджеты, прорабатываем стратегии и рассчитываем возможные результаты.

Школов Сергей, начальник отдела продаж ENLI

Мы давно работаем с SF.RU и благодарны за комплексный подход и плодотворное сотрудничество. SF.RU зарекомендовали себя как надёжного и ответственного партнёра, сотрудничать комфортно и приятно. Нам нравится, как коллеги вникают в поставленные задачи и глубоко погружаются в особенности отрасли.